账户基础没做好，开了 AI Max 也是踩坑

让搜索营销人员去采用更多自动化的建议从未停止。 开启智能出价。使用广泛匹配。测试 AI Max。 但根据 Hans 在运营线上搜索账户方面的经验，FiveStones 发现了一个更为根本的问题：
使用更高程度自动化的最大风险可能不在 AI 功能本身，而是在于您使用该功能的账户。

启用 AI 功能很容易，但让一个账户做好准备，有效利用该功能则要困难得多。 当 Hans 评估一个成熟的搜索账户是否准备好迎接更广泛的匹配或 AI 引导的功能时，他首先检查的事项之一就是其智能出价设置的健康状况。

他的初步检查包括：

目标是否现实？
Hans 一般会寻找与实际表现合理一致的目标，而不是与广告系列的历史表现严重脱节的目标。

设置是否更改得过于频繁？
反复更改会限制算法学习和稳定的机会。

出价是否受到限制条件的制约？
不必要的每次点击费用 (CPC) 限制会减少系统的学习空间。

Hans 明确指出，在评估智能出价的健康状况时，现实的目标、频繁更改的调价策略以及 CPC 的限制是他检查的三个方面。

“在添加更多 AI 功能之前，我首先会检查出价策略是否健康。如果目标不切实际，或者设置更改过于频繁，您就已经在限制算法的学习能力了。”

— Hans Ho，FiveStones 搜索顾问

如果这些基础很薄弱，引入更多的自动化并不能消除问题。 它只会让后果变得更加明显。

经验丰富的搜索营销人员有充分的理由对广泛匹配保持谨慎。早期的版本可能会带来不相关的流量和大量的否定关键字工作量。

“许多经验丰富的从业者仍然在用几年前的表现来评估广泛匹配。虽然匹配技术已经有显著的提升，但它仍然需要强大的出价信号和积极的否定关键字管理。”

— Hans Ho，FiveStones 搜索顾问

结合智能出价，更广泛的匹配可以帮助广告系列识别长尾需求和人工难以预测的查询。这并不意味着应该在没有控制的情况下开启广泛匹配。

只有当账户通过以下方式为系统提供清晰的方向时，它的表现才最好：

• 准确的转化跟踪
• 具有商业意义的转化操作
• 现实的出价目标
• 明确的广告系列目标
• 相关的落地页
• 强大的否定关键字管理
• 持续的搜索词监控

因此，广泛匹配应该被视为可控的拓展，而不是盲目自动化的许可。

账户结构同样重要。

例如：Hans 曾服务过一家广告主，他们把搜索管理从外包的代理商转为内部小团队。接管的账户包含约 600 个常启的搜索广告系列。如此庞大的数量使团队难以监控活动、识别重叠、有效分配预算，并把时间花在战略优化上。

在 Google 和 FiveStones 的支持下，该账户最终被重组成约 40 个广告系列。. 最直接带来的运营好处是：账户变得更容易管理，让团队有更多时间进行规划和制定策略。

“重点不在于 40 个广告系列是不是正确的数量。问题在于该账户过于复杂，团队无法妥善管理。简化账户让团队有更多的时间去真正优化和规划。”

— Hans Ho，FiveStones 搜索顾问

一个独立的广告系列之所以合理，是因为它有独特的广告系列目标、市场、预算或产品组。它不应该仅仅出于‘多建一个计划看起来更有掌控感’这种错觉。 对于自动化系统而言，不必要的碎片化也会分散数据并削弱信号的连贯性。

“自动化并不能掩盖对良好广告系列结构的需求。如果账户中包含太多重叠的广告系列、不明确的目标或薄弱的否定关键字管理，算法就没有明确的优化方向。”

— Hans Ho，FiveStones 搜索顾问

实际上，广告主拥有不同的资源、风险承受能力和内部要求。

因此，FiveStones 倾向于从客户可以实际采用的改变开始，例如改善出价策略或引入广泛匹配，然后再过渡到 AI Max。 必要时会讨论全面重组广告系列，但因为这需要耗费很多的时间和资源，这并不会自动成为第一建议。 这一点至关重要，因为如果企业无法有效实施或管理，设计一个理论上完美的 AI 搜索账户毫无价值。

随着 Google 在匹配、出价、广告素材和落地页选择上实现了更多自动化，从业者手动控制的决策将会减少。 但这并不意味着他们的责任减轻了。他们的职责正在向更高阶提升。

从业者越来越需要决定：

• 哪些转化真正代表了业务价值
• 哪些出价目标是可实现的
• 哪里适合进行更广泛的匹配
• 在哪里需要设置排除限制
• 广告系列是否存在重叠
• 算法何时需要更多的学习时间
• 何时才真正需要人工干预

Hans 将此描述为给自动化提供明确的战略方向，而不是让每个决策都独立发生。这既需要平台专业知识，也需要商业判断。 一个了解智能出价但对错误转化进行优化的 SEM 从业者，依然是在解决错误的问题。 同理，即使你懂业务，但如果看不出出价策略是否健康，也很难驾驭一个自动化程度越来越高的广告账户。

AI Max、广泛匹配和智能出价可以给搜索广告系列带来更多灵活性。 但自动化无法可靠地弥补矛盾的目标、糟糕的跟踪、不切实际的目标或不必要的复杂性。

最强大的搜索账户不一定是那些使用最多自动化的账户。而是那些知道自动化在何处该有自由、在何处应有边界，以及账户是否足够健康以支持自动化。

AI 无法修复搜索的基礎。它只会让做好这些基本功变得更加重要。