作者：FiveStones–谷歌营销平台认证销售合作伙伴，通过数字战略和广告技术帮助全球品牌成长。
随着程序化营销的发展，Display & Video 360（DV360）中的媒体购买也在不断发展。自 DoubleClick 时代以来，该平台已经取得了长足的进步，其中最显著的进步是战略输入现在如何为人工智能驱动的功能提供动力。
这篇博文对 DV360 的媒体购买功能进行了精简概述，重点介绍了实际使用案例、技术更新和可操作的见解，以便在隐私优先、人工智能驱动的环境中改进购买策略。
| 交易类型 | 定价模式 | 库存承诺 | 关键用例 |
|---|---|---|---|
| 公开拍卖 | 动态 RTB | 无 | 最大化覆盖范围、绩效营销活动、受众发现。 |
| 私人拍卖 (PMP) | 动态 RTB（带底价） | 无 | 优先访问基于拍卖定价的优质库存。 |
| 首选交易 (PMP) | 固定 CPM | 无（初看） | 对有价值的库存进行可预测的定价，无需数量承诺。 |
| 程序化保证 | 固定 CPM | 保证 | 高影响力的品牌活动、赞助和产品发布。 |
| 即时交易 | 固定 CPM（报价） | 保证 | 快速访问优质库存，如 YouTube 暂停广告。 |
人工智能如何助力 DV360 的媒体购买？
现在，DV360 的所有媒体购买都由机器学习驱动。买方的角色是制定策略，而平台则利用实时数据优化印象级决策。一个重要的更新是，2025 年 5 月，手动 CPM 竞价乘数将被淘汰，人工智能驱动的竞价成为默认方式。
DV360 的投标选项（截至 2025 年）
- 自动投标:选择营销活动目标，如目标 CPA 或最大化转化率，让 Google 的人工智能优化出价以实现目标。
- 自定义投标:使用用户友好、基于规则的界面，围绕参与信号或转换意图建立自己的竞价逻辑。
DV360 有哪些直接交易？
随着第三方 cookie 的淘汰和对数据隐私的日益严格审查，直接交易比以往任何时候都更加重要。事实上，由于广告主优先考虑质量、透明度和对发布商第一方数据的访问，预计 2025 年私人市场（PMP）的支出将增长近 13%。
PMP 优惠
- 私人拍卖:在限量拍卖中竞争优质供应。是优先从值得信赖的出版商处获得库存的理想选择，同时还能从拍卖动态中获益。
- 首选交易:锁定固定费率，第一时间获得广告印象。非常适合在没有大量投放承诺的情况下，确保高价值投放的可预测价格。
计划保证
- 预留库存，保证交货，自动协商。
- 最适合需要固定交付时间的高影响力活动。
- 传统 Tag Guaranteed 交易的正式继承者。
实际应用:一个推出新零食的 CPG 品牌可以利用 PG 协议，确保在新零食推出的一周内占据一个主要食品博客的主页。这保证了相关受众的可见度。与传统的人工预订购买相比，自动化工作流程可为代理商节省 29% 的时间。
即时优惠
- 为 YouTube 暂停广告等投放提供基于报价的快速访问交易。
- 由于绕过了正式谈判，因此非常适合对时间敏感的发布和始终在线的品牌投放，在这些情况下，速度至关重要。
我可以在 DV360 中购买哪些媒体库存？
DV360 可让买家访问以下媒体/渠道类型：
- 显示和视频库存跨越 80 多个交易所。
- CTV 平台包括 Netflix 和 Tubi。
- YouTube 保留格式(通过 PG 和 Instant Deals 提供保留格式（如刊头广告）和新格式（如暂停广告）。
在 DV360 中购买媒体时应考虑哪些因素？
购买结果的好坏直接取决于您的投入。 为了最大限度地提高性能，请为 DV360 的人工智能提供高质量的数据信号。
- 数据信号:激活高质量的第一方数据或利用出版商提供的受众群体，以隐私安全的方式提高目标定位精度。
- 创意资产:提供多样化的创意资产组合，包括多种格式（视频、图片）、纵横比（横向、纵向）和信息变化，以帮助人工智能进行测试、学习和优化。
- 测量基础设施：确保建立健全、准确的转换跟踪。 将性能信号反馈到竞价模型对持续优化至关重要。
常见问题
使用 DV360 是否需要最低消费？
没有硬性的最低要求，但 DV360 通常是通过认证销售合作伙伴访问的，他们可以帮助您适当扩展。
程序化保证与 YouTube 保留相同吗？
Programmatic Guaranteed 是一种支持 YouTube 保留格式的交易类型，但也适用于其他平台的展示和视频。
即时特卖与 PG 有什么不同？
即时交易跳过谈判过程，以出版商预先设定的费率为基础。 PG 允许就价格和数量等条款进行直接谈判。
我可以同时运行品牌营销活动和绩效营销活动吗？
是的。 这是 DV360 的核心优势。 使用 PG 或 Preferred Deals 实现品牌影响力，使用 Open Auction 自动竞价实现基于转换的目标–所有这些都在一个平台内进行管理。
结论
如今，DV360 中的媒体购买就是要掌握可用的交易类型，并使其与您的广告活动目标、形式和时间安排相一致。 无论是通过拍卖还是谈判购买，2025 年的成功都取决于结构化的投入、一致的衡量以及利用人工智能进行大规模优化。