在此系列中的內容,由FiveStones和我們的Google Marketing Platform顧問提供給您,我們從行業的不同角度探討數字行銷及GMP,以提供有可行性的見解,幫您度過不確定的時期。

*此文可有英語鏈接

波士頓諮詢集團(BCG)發布了新的 "在亞太區對第一方數據負責的行銷機構” 報告

藉由Google和波士頓諮詢集團(BCG)最近發布的“在亞太區對第一方數據負責任的行銷機構”,我們發現作為Google銷售合作夥伴的一些重要見解,以及亞太地區的企業如何利用第一方數據來達到行銷成長。


什麼是第一方數據?

波士頓諮詢集團(BCG)報告 將第一方數據定義為“公司在消費者的允許下直接收集的數據”。

FiveStones 總經理 Alex Yeung 在分享會上談到:“作為亞太區Google行銷平台銷售合作夥伴,我們很早就了解了第一方數據的重要性……也親眼目睹了本公司的成功和客戶直接利用GMP的第一方數據。
BCG和Google於24個月前發布初次報告以來,目前的情況是:本司作為這個產業的領導者,尤其是在技術等行業中的領導地位,不僅從成本,可擴展性和隱私性角度來識別第一方數據,而且還利用GMP的進階應用程式作為其成功的關鍵基礎,並最大化數據策略。報告中還提出更多的基準指標,尤其是在當前全球商業氣氛比以往任何時候都要複雜的情況之下,亞太區的企業可以使用這些基準指標向商業合作方展示投資回報率,來證明投資的合理性。

Google Marketing Platform的角度來看,第一方數據可以通過包括Floodlight活動收集的數據,在Google Analytics 360(GA360)中進行的追蹤以及與客戶的匹配,所有這些我們都將在下文中詳細介紹。

雖然不被視為第一方數據,但Google受眾(“興趣相似性”及“潛在目標消費者”)也可以與GMP中的第一方數據結合使用,最大程度地利用我們下文還將探討的產品許可證。

第三方Cookie的淘汰及對第一方數據的影響

在查看第一方數據之前,我們要知道行業內的隱私條款,數據收集方式及第三方Cookie的刪除和阻擋而引起的一些變化,如多瀏覽器瀏覽行為等。重要的是,Apple的Safari瀏覽器在預設下是會阻止第三方Cookie的;Mozilla的Firefox去年則宣布不再支持第三方追蹤Chrome於1月宣布,他們將在2022年之前刪除第三方Cookie,以“保護隱私,開放標準的機制”。

根據BCG報告,與新品牌相比,多時刻經營的品牌收集更多78%的數據。這意味著,如果第一方數據在企業數據策略中起重要的作用,那麼數據必須要朝向多元化、跨渠道的方式收集第三方數據,而從跨渠道整合數據的方向推動多元關鍵時刻行銷。

“多達70%的亞太區品牌將技術因素視為首要因素(使用第一方數據)”

來源:波士頓諮詢集團(BCG)“在亞太區對第一方數據負責任的行銷機構”

Google Marketing Platform (GMP) 的第一方數據

能夠充分利用自己的第一方數據非常重要,但是Google Marketing Platform 擁有大量的 Google Audience,全部免費使用,配合第一方數據利用和組合,從而允許你最大程度地利用您企業對產品的應用。結合Google受眾群體數據可以大大提高您的第一方數據的應用,包括如果您希望創建一種精細的受眾群體定位方法,則可以基於目標客戶比對來創建相似的受眾群體。

Floodlight活動將成為您收集第一方數據(例如廣告參與度,網站活動記錄和轉換)的重要組成部分。但是,您在GMP中實際操作範圍, 取決企業於哪種產品有使用權限 。重要的是,多數研究項目都有對第一方數據的需求,因此目前沒有使用權限而與代理商合作的企業,應考慮導入GMP stack擁有一套『內部自有廣告技術』,以實現更高層級的掌控,如數據擁有權和透明度。


Floodlight活動

GMP 產品: Campaign Manager (CM), Google Ads and Display & Video 360 (DV360)

作為 Google Marketing Platform 媒體和搜尋解決方案的轉換追蹤系統,Floodlight活動可根據您要追蹤的網站上用戶所採取的特定事件或操作,為您提供第一方服務。重要的是,Floodlight活動為您提供了一種建立特定受眾的方法,您以後可以將其定位。對於經驗豐富的GMP從業人員而言,為了確保正確性,先應用Floodlight活動(包括自定義Floodlight變數)對於從第一方數據和產品許可中獲取最大收益至關重要。

與 FiveStones 談談對Floodlight活動的檢視 >

自定義維度,自定義指標,事件追蹤和目標

GMP Products: Google Analytics 360 (GA360)

類似於GMP中的Floodlight活動,企業可以在Google Analytics 360 (GA360)中設置自定義維度,自定義指標,事件追蹤和目標,以驅動第一方數據。根據您企業的評估計劃,您可能需要一個代碼管理平台(例如Google Tag Manager 360)來設置要實施的代碼的任何自定義追蹤,不過,您也可以與Google Analytics 360或GMP顧問一起操作您平台中的這些功能。

邁向多時刻行銷模式的成熟度需要利用以數據驅動的思維方式,該思維方式應包含數據分析並採用新技術。 BCG最近關於第一方數據的報告和先前關於數位行銷的成熟度(Digital Marketing Maturity) 的報告已經反映了技術的重要性,Google Marketing Platform提供了一個統一的平台,您可以在其中收集和分析第一方(在許多情況下為第三方)數據(報告中的關鍵考慮因素)。

Google Audiences 增強您的第一方數據

GMP 產品: Campaign Manager (CM), Search Ads 360 (SA360) and Display & Video 360 (DV360)

GMP的主要好處之一就是可以在平台內建立豐富的第一方數據。但是,對於專注於實現數字行銷成熟度的企業,也可以使用 Google Audiences定位銷售和行銷渠道的各個部分,並與第一方數據結合使用(有關更多詳細信息,請參見下圖)。

Google Audiences

Google Analytics 360(GA360)和Salesforce(Marketing Cloud 和 Sales Cloud)之間的受眾群體激活

將您的電子郵件和移動受眾與廣告受眾聯繫起來,是實現多時刻行銷模式的有效途徑,可確保您最大限度地提高企業所有行銷和與受眾交流的效率。

Google Analytics 360(GA360) Salesforce Marketing Cloud 之間的整合集成允許您的受眾在兩個平台之間進行推送,以更全面地了解客戶的旅程- 有關集成的更多信息,包括如何設置和更詳細的好處,請閱讀下面的文章。

詳細了解Google Analytics(分析)和Salesforce Marketing Cloud 的整合 >
探索來自領先的亞太地區 “多時刻” 品牌的 “Think With Google” 案例 >

Ads Data Hub 和 Big Query

Ads Data Hub 和 Big Query Ads Data Hub是一種進階且更複雜的解決方案,可讓廣告客戶了解其廣告在整個屏幕上的效果。企業可以將其廣告平台(Campaign Manager(CM),Google Ads 和Display & Video 360(DV360)),CRM(如Salesforce Marketing Cloud)中的原始數據與離線數據(如Salesforce Sales Cloud 或其他平台中的數據)連接起來通過Google 的數據倉庫解決方案Big Query。從本質上說,Ads Data Hub 可以作為企業所有大數據之間的媒介,可以同步處理來自 Big Query 的數據以進行處理和自定義報告。

合併和補充第一方數據

重要的是,合併和補充第一方數據的同時,有許多有效方的法可以在GMP中以Floodlight 活動(並與Google Audiences 結合)的形式利用第一方數據,以及更進階的解決方案,例如 Ads Data Hub 和 BigQuery,也可以考慮將第三方 DMP 作為補充現有數據策略的另一種方法。像 Alike Audience 這樣的第三方移動 DMP (可說是) 使用無限數量的基於同意的數據屬性來增強您的定位能力,從而可以更有效,高效和精確地定位 GMP 受眾。

第三方DMP可以使用可識別個人身份(Google不允許)的移動設備ID(而非Cookie)來指定受眾。不會受阻擋 Cookie 和瀏覽器的更改而影響。數據上(第一方或第三方)的關鍵考慮因素(也在新的BCG報告中進行了探討)在於數據收集的可靠性,可信賴性和同意性,這對於使自己與競爭對手區分開來並推動數位行銷成熟度具有極其重要的價值。

立即聯繫FiveStones進行有關進階數據解決方案的討論 >
顧問的觀點:新BCG洞察報告(第1部分) - 87%的品牌同意第一方數據對數位行銷非常重要 4

結論

第一方數據是建立以數據為依據的行銷策略並為企業實現數字行銷成熟度的重要步驟,而亞太地區的許多企業仍未意識到超個性化和多重行銷的好處。

GMP 與CRM系統(例如 Salesforce Marketing Cloud),第三方DMP(例如 Alike Audience)以及通過 Ads Data Hub 和Big Query的高級數據科學解決方案相結合,為企業提供了一個強大的平台來清理,激活和分析其第一方數據,最終允許與客戶進行一對一互動,並使用數據推動持續的互動,最終提高媒體和廣告支出的效率和效果以及整體行銷工作。

有關如何在 Google Marketing Platform 中構建和利用第一方數據的諮詢或支持,請立即與FiveStones 團隊聯繫