隨著反跨網頁追蹤機制『Intelligent Tracking Prevention(ITP)』的政策更新,將原本阻止第三方Cookie追蹤,轉變為現在7天後阻止第一方Cookie的追蹤,數位媒體和分析也受到了影響。行銷人員需要了解這些變化,除了確定自己的平台已進行更改設定已得到較好的數據外,還要確認他們能夠擁有一張能以不同於目前規範的方式傳遞價值的路線圖。了解這些變化今天意味著什麼?而明天將走向何方?

這是一個進化過程

我們都聽說過GDPR(「一般資料保護規則」(General Data Protection Regulation, GDPR)),並且希望在可能的範圍內,全球有更多的政府可以效仿這項趨勢並實施此類法規。近年來,瀏覽器的隱私設定也有了重大改變,並且可預期的將出現更多變化。
反跨網頁追蹤機制(ITP)於2017年6月通過,並於webkit.org首次啟動後,Safari就已同時更新。這意味著Safari不僅預設成會阻止第三方Cookie(由當下用戶所瀏覽的網站之外的網域所設置的Cookie),而且還會關閉廣告技術產業一直以來使用的漏洞(雖然已經存在第一方Cookie,但仍可以設置第三方Cookie)。ITP政策從一開始通過在24小時寬限期後刪除第三方cookie,到2018年6月宣布的ITP 2.0政策中,一旦只要確定它們是第三方追蹤cookie,就立即刪除它們。Google Marketing Platform的測量合作夥伴之一「Tune」,在他們的部落格文章中對此做了很好的介紹。

首先,許多廣告技術供應商都使用第三方Cookie,因為瀏覽後轉換(view-through conversions)也利用這種技術。其次,在很多案例中,再行銷或再定位都依賴於第三方Cookie。整個廣告技術生態系統也非常依賴第三方Cookie,以確認系統之間的比對(有時候被稱為「結締組織(connective tissue)」,其基礎很大一部分是奠基於第三方Cookie)。Safari約擁有全球市場15%的市佔率,這比例將影響行銷單位的受眾群體列表及報告!而且,由於所有Safari瀏覽器都提供了可用於管理或阻止第三方Cookie的預設,因此這不僅僅只跟Safari流量有關的問題。火上加油的是,Mozilla最近宣布他們正在考慮將其ITP政策更改為“反追蹤”!截至目前為止,Google一直通過修改標籤做法和更新軟體來管理ITP,所有行銷人員都需要確保他們正在升級系統和標籤管理工具,以確保追蹤持續有效。Google在所有技術中移除了「全球站點標籤(Global Site Tag)」工具,並在Google代碼管理工具中創造了轉換連結器(Conversion Linker),以確保ITP政策更改後,能從Safari流量中準確計算出轉換次數。

如果不加以管理,第三方Cookie限制可能會在很多方面影響您的行銷,例如,付費搜尋、展示和影音廣告的轉換可能不準確,廣告技術合作夥伴履行承諾的能力可能會受到影響,您的會員網絡可能會受到影響,您的網站分析數據也可能會受到影響。使用第三方數據進行媒體購買肯定有一定的保存期限!就cookie數據而言,行動設備ID的第三方數據應該沒問題。因此,數據驅動型行銷的重點,顯然購買市場的數據驅動資料將會越來越少,越來越多的數據驅動將轉移到客戶端的數據行銷資料,目的是為了讓您能從有數據的行銷中獲取更多價值,並將其連結到第一方Cookie。思考如何在購買市場中減少目標受眾,而在客戶端更多數據驅動下的行銷活動中,選擇更多受眾目標。

現在,由於ITP 2.1限制了第一方Cookie,而所有使用第一方Cookie的系統,紀錄都只能在Safari瀏覽器中保留7天,使得整個產業都面臨著顛覆性的震撼,大多數聯盟行銷機構會在7天之內結算銷售,但更廣義的行銷產業在7天之內還有很多工作要做。但是,如果您的品牌在30或90天內看到了行銷轉換,或是您從一個媒體到另一個媒體的再行銷過程超過了7天!那又該怎麼辦? ITP 2.1目前還是Beta版,但我相信Mozilla會盡快採取行動,Chrome也將不得不為此有所回應。微軟已經停止對Edge的投資,現在是使用Chrome的引擎,因此,我們行業的未來,將實際掌握在三家高科技公司的手中。第一家非常重視隱私,另一家是非營利性,第三家則是世界上最大的數位廣告業務商。行銷人員需要與他們的廣告代理商、流量供應商和顧問公司進行互動,確保他們正在管理這些變化,並且他們需要能夠說明從現在起應該做些什麼!當然,目前還沒有人真正知道該如何使用ITP 2.1政策來更新,即使像Adobe這樣的公司,都尚未宣布任何因為新的政策而影響數據分析平台的的訊息!因此,不用太苛求您的代理商。這樣的事情總是有助於迅速提出問題,並為數位行銷環境更多的變化做好準備。