在此系列中的内容,由 FiveStones 和我们的 Google Marketing Platform 顾问提供给您,我们从行业的不同角度探讨数字营销及 GMP,以提供有可行性的见解,帮您度过不确定的时期。

*此文可有英语的链接

波士顿咨询集团(BCG)发布了新的 "在亚太区对第一方数据负责任的营销机构”报告

借助Google和波士顿咨询集团(BCG)最近发布的“在亚太区对第一方数据负责任的营销机构”,我们发现作为Google销售合作伙伴的一些重要见解,以及亚太地区的企业如何利用第一方数据实现营销增长。


什么是第一方数据?

BCG 报告 将第一方数据定义为“公司在消费者的允许下直接收集的数据”。

FiveStones总经理Alex Yeung在分享会上如是说:“作为亚太区Google营销平台销售合作伙伴,我们很早就了解了第一方数据的重要性……也亲眼目睹了本公司的成功和客户直接利用GMP的第一方数据。” 自BCG和Google于24个月前发布初次报告以来,目前的情况是:本司作为行业领导者,尤其是在技术等行业中的领导地位,不仅从成本,可扩展性和隐私性角度来识别第一方数据,而且还利用GMP的高级应用程序作为其成功的关键基础,最大化从数据方向给与策略。报告中还提供了更多的基准,尤其是在当前全球商业气氛比以往任何时候都要复杂的情况之下,亚太区的机构可以使用这些基准向商业合作方展示投资回报率,来证明投资的合理性。

Google Marketing Platform的角度来看,第一方数据可以通过包括Floodlight活动收集的数据,在Google Analytics 360(GA360)中进行的跟踪以及与客户的匹配,所有这些我们都将在下文中详细介绍。 尽管不被看重为第一方数据,但Google受众维度(“相似性”及“有购买意向”)也可以与GMP中的第一方数据结合使用,最大程度地利用我们下文还将探讨的产品许可证。

第三方Cookie的弃用以及其对第一方数据在查看数据之前的影响

如我们要知道行业内的隐私条款,数据收集方式及第三方Cookie的删除和阻止而引起的一些变化,如多浏览器浏览行为等。重要的是,Apple的Safari是当前默认下会阻止第三方Cookie的浏览器;Mozilla的Firefox去年宣布不再支持第三方跟踪Chrome于1月宣布,他们将在2022年之前删除第三方Cookie,以“保护隐私,开放标准的机制”。 根据BCG报告,与新品牌相比,渠道品牌进行多渠道的搜索量要多收集78%的数据。这意味着,如果第一方数据在机构数据策略中起重要的作用,那么数据必须要实现多元化,跨渠道的方式收集第三方数据,而从跨渠道整合数据的方向推动多关键时刻营销。

“多达70%的亚太品牌将技术因素视为首要因素(使用第一方数据)”

来源: 波士顿咨询集团(BCG)“在亚太区对第一方数据负责任的营销机构”

Google Marketing Platform(GMP)中的第一方数据

能夠充分利用自己的第一方数据非常重要,但是Google Marketing Platform拥有大量的 Google Audience,全部免费使用,配合第一方数据利用和组合,从而允许你最大程度地利用您机构对产品的应用。结合Google受众群体数据可以大大提高您的第一方数据的应用,包括如果您希望创建一种精细的受众群体定位方法,则可以基于客户匹配来创建相似的受众群体。 Floodlight活动将成为您收集第一方数据(例如广告参与度,网站活动记录和转化)的重要组成部分。但是,您在GMP中实际操作范围, 取决企业于哪种产品有使用权限。 。重要的是,多数研究项目都有对第一方数据的需求,因此目前没有使用权限而与代理商合作的企业,应考虑导入GMP stack拥有一套『内部自有广告技术』,以实现更高级别的控制,如数据拥有权和透明度。


Floodlight 活动

GMP产品:Campaign Manager(CM),Google Ads 和 Display&Video 360(DV360)

作为Google Marketing Platform媒体和搜索解决方案的转化跟踪系统,Floodlight活动可根据您要跟踪的网站上用户所采取的特定事件或操作为您提供第一方服务。重要的是,Floodlight活动为您提供了一种创建特定受众的方法,您以后可以将其定位。对于GMP的经验丰富的从业人员而言,为了确保正确,先应用Floodlight活动(包括自定义Floodlight变量)对于从第一方数据和产品许可中获取最大收益至关重要。

与 FiveStones 谈谈对 Floodlight 活动的审核 >

自定义维度,自定义指标,事件跟踪和目标

GMP产品:Google Analytics 360(GA360)

类似于GMP中的Floodlight活动,企业可以在Google Analytics 360(GA360)中设置自定义维度,自定义指标,事件跟踪和目标,以驱动其第一方数据。根据您企业的评估计划,您可能需要一个代码管理平台(例如Google Tag Manager 360)来设置要实施的代码的任何自定义跟踪,不过,您也可以与Google Analytics 360或GMP顾问一起操作您平台中的这些功能。

迈向多时刻营销模式的成熟度需要利用以数据驱动的思维方式,该思维方式应包含数据分析并采用新技术。BCG最近关于第一方数据的报告和先前关于数字营销模式的成熟度 (Digital Marketing Maturity) 的报告已经反映了技术的重要性,Google Marketing Platform提供了一个统一的平台,您可以在其中收集和分析第一方(在许多情况下为第三方)数据(报告中的关键考虑因素)。

 

使用 Google Audiences 增强您的第一方数据

GMP产品: Campaign Manager (CM), Search Ads 360 (SA360) and Display & Video 360 (DV360)

GMP的主要好处之一就是可以在平台内建立的丰富的第一方数据。但是,对于专注于实现数字营销成熟度的企业,也可以使用 Google Audiences定位销售和营销渠道的各个部分,并与第一方数据结合使用(有关更多详细信息,请参见下图)。

Google Audiences

Google Analytics 360(GA360)和Salesforce(Marketing Cloud 和 Sales Cloud)之间的受众群体激活

将您的电子邮件和移动受众与广告受众联系起来,是实现多时刻营销模式的有效途径,可确保您最大限度地提高企业所有营销和与受众交流的效率。

Google Analytics 360(GA360)与 Salesforce Marketing Cloud 之间的整合允许您的受众在两个平台之间进行推送,以更全面地了解客户的旅程 – 有关集成的更多信息,包括如何设置和更详细的好处,请阅读下面的文章。

详细了解Google Analytics(分析)和Salesforce Marketing Cloud 整合 >
探索来自领先的亚太地区 “多时刻” 品牌的 “Think With Google” 案例 >

Ads Data Hub 和 Big Query

Ads Data Hub是一种高级且更复杂的解决方案,可让广告客户了解其广告在整个屏幕上的效果。企业可以将其广告平台 Campaign Manager(CM),Google Ads 和 Display & Video 360(DV360),CRM(如Salesforce Marketing Cloud)中的原始数据与离线数据(如Salesforce Sales Cloud 或其他平台中的数据)连接起来通过 Google 的数据仓库解决方案 Big Query。从本质上讲,Ads Data Hub 可以作为企业所有大数据之间的过渡,可以同步处理来自 Big Query 的数据以进行处理和自定义报告。

合并和补充第一方数据

重要的是,合并和补充第一方数据的同时,有许多有效方的法可以在 GMP 中以 Floodlight 活动(并与 Google Audiences 结合)的形式利用第一方数据,以及更高级的解决方案,例如 Ads Data Hub 和 BigQuery,也可以考虑将第三方 DMP 作为补充现有数据策略的另一种方法。像 Alike Audience 这样的第三方移动 DMP (可说是) 使用无限数量的基于同意的数据属性来增强您的定位能力,从而可以更有效,高效和精确地定位 GMP 受众。

第三方DMP可以使用可识别个人身份(Google不允许)的移动设备ID(而非Cookie)来定位受众。 不会受 Cookie 的阻止和浏览器的更改的影响。数据上(第一方或第三方)的关键考虑因素(也在新的BCG报告中进行了探讨)在于数据收集的可靠性,可信赖性和同意性,这对于使自己与竞争对手区分开来并推动数字营销成熟度具有极其重要的价值。

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顾问的观点:新 BCG 报告(第1部分)的见解 - 87% 的品牌同意第一方数据对数字营销非常重要 4

结论

第一方数据是建立以数据为依据的营销策略并为企业实现数字营销成熟度的重要步骤,而亚太地区的许多企业仍未意识到超个性化和多重营销的好处。

GMP 与CRM系统(例如 Salesforce Marketing Cloud),第三方DMP(例如Alike Audience)以及通过 Ads Data Hub 和 Big Query的高级数据科学解决方案相结合,为企业提供了一个强大的平台来清理,激活和分析其第一方数据,最终允许与客户进行一对一互动,并使用数据推动持续的互动,最终提高媒体和广告支出的效率和效果以及整体营销工作。

有关如何在 Google Marketing Platform中构建和利用第一方数据的咨询或支持,请立即与FiveStones团队联系