随着智能跟踪预防 Intelligent Tracking Prevention (ITP)的政策更新, 从阻止第三方cookie转变为现在在7天后阻止第一方cookie,数字媒体和分析正在受到影响,营销人员需要了解这些变化并确保他们不仅仅在他们的平台内进行更改确保更好的当前设置数据;但要确保他们有一个路径,以不同的方式提供超越当下标准的价值。今天这些变化有什么影响,明天会走向何方?

这是一个进化过程

我们都听说过GDPR(「一般资料保护规则」(General Data Protection Regulation, GDPR)),并且希望在可能的范围内,全球有更多的政府可以效仿这项趋势并实施此类法规。近年来,浏览器的隐私设定也有了重大改变,并且可预期的将出现更多变化。

反跨网页追踪机制(ITP)于2017年6月通过,并于webkit.org首次启动后,Safari就已同时更新。这意味着Safari不仅预设成会阻止第三方Cookie(由当下用户所浏览的网站之外的网域所设置的Cookie),而且还会关闭广告技术产业一直以来使用的漏洞(虽然已经存在第一方Cookie,但仍可以设置第三方Cookie)。 ITP政策从一开始通过在24小时宽限期后删除第三方cookie,到2018年6月宣布的ITP 2.0政策中,一旦只要确定它们是第三方追踪cookie,立即将其删除。 Google Marketing Platform的测量合作伙伴之一「Tune」,在这里的博客文章中已经很好地介绍了这一点。

首先,许多广告技术供应商都使用第三方Cookie,因为浏览后转换(view-through conversions)也利用这种技术。其次,在很多案例中,再行销或再定位都依赖于第三方Cookie。整个广告技术生态系统也非常依赖第三方Cookie,以确认系统之间的比对(有时候被称为「结缔组织(connective tissue)」,其基础很大一部分是奠基于第三方Cookie)。 Safari约拥有全球市场15%的市占率,这比例将影响行销单位的受众群体列表及报告!而且,由于所有Safari浏览器都提供了可用于管理或阻止第三方Cookie的预设,因此这不仅仅只跟Safari流量有关的问题。火上加油的是,Mozilla最近宣布他们正在考虑将其ITP政策更改为“反追踪”!截至目前为止,Google一直通过修改标签做法和更新软体来管理ITP,所有营销人员都需要确保他们正在升级系统和标签管理工具,以确保追踪持续有效。 Google在所有技术中移除了「全球站点标签(Global Site Tag)」工具,并在Google代码管理工具中创造了转换连结器(Conversion Linker),以确保ITP政策更改后,能从Safari流量中准确计算出转换次数。

如果不进行管理,第三方Cookie限制可能会以多种方式影响您的营销,例如,您的付费搜索,展示和视频转换可能不准确,您的广告技术合作伙伴执行承诺的能力可能会受到影响,您的联盟网络可能会受到影响,您的网站分析数据也可能会受到影响。使用第三方数据进行媒体购买无疑具有保质期,就cookie数据而言,移动设备ID第三方数据应该没问题,因此数据驱动营销的重点明显将从收购营销转移变得更少数据驱动,客户营销变得更加数据化。从您拥有数据并链接到第一方Cookie的营销中获取更多价值。在购买营销和更多定位以及更多数据驱动的客户在营销活动中减少目标。

现在,由于ITP 2.1限制了第一方Cookie,而所有使用第一方Cookie的系统,纪录都只能在Safari浏览器中保留7天,使得整个产业都面临着颠覆性的震撼,大多数联盟行销机构会在7天之内结算销售,但更广义的行销产业在7天之内还有很多工作要做。但是,如果您的品牌在30或90天内看到了营销转换,或是您从一个媒体到另一个媒体的再营销过程超过了7天!那又该怎么办? ITP 2.1目前还是Beta版,但我相信Mozilla会尽快采取行动,Chrome也将不得不为此有所回应。微软已经停止对Edge的投资,现在是使用Chrome的引擎,因此,我们行业的未来,将实际掌握在三家高科技公司的手中。第一家非常重视隐私,另一家是非营利性,第三家则是世界上最大的数字广告业务商。营销人员需要与他们的广告代理商、流量供应商和顾问公司进行互动,确保他们正在管理这些变化,并且他们需要能够说明从现在起应该做些什么!当然,目前还没有人真正知道该如何使用ITP 2.1政策来更新,即使像Adobe这样的公司,都尚未宣布任何因为新的政策而影响数据分析平台的的讯息!因此,不用太苛求您的代理商。这样的事情总是有助于迅速提出问题,并为数字营销环境更多的变化做好准备。