情境营销与第一方数据如何成为一项持久策略

作者：客户成功高级经理 Lisa Ho

即使数据驱动型营销蓬勃发展，情境营销仍然是一种经常被低估但强大的方法。 随着消费者持续优先考虑隐私，以及监管机构收紧对用户数据的限制，通过与用户同意收集的第一方数据结合，情境营销使品牌能够在受众最投入时精准地传递相关信息，同时尊重消费者的界限。

我们的文章深入探讨了为什么情境营销应该成为您策略的核心，以及广告素材可以如何利用情境数据提高营销活动效率。

与高度依赖个人数据的标准广告不同，情境营销根据用户当前正在浏览的内容来投放广告。Google Ads 和 Display & Video 360 (DV360) 等平台提供强大的情境定位功能，允许广告主将广告与内容相关的关键词、主题和网站类别对齐。这种方法不仅确保广告相关，而且与用户意图保持一致，显著增加互动的可能性。

想象一位广告主正在推广符合人体工学设计的办公室家具。利用 DV360 的关键词定位功能，他们可以在与「办公效率」或「工作空间设计」相关的文章或网站上展示广告。这种对齐方式确保广告与用户的当下的关注产生共鸣，带来更具影响力且更具吸引力的体验。

情境营销不仅仅是在正确的时间展示广告，还是在传递正确的信息。根据情境信号进行调整，动态广告素材可以极大地增强营销活动的有效性。

例如，FiveStones 与 Dyson 合作，提升其新款空气净化器的知名度。团队制作了一个受天气驱动的广告，实时显示空气质量健康指数。该广告在香港雾霾季时推出，利用了消费者的健康顾虑，使广告更贴切并增加了转化机会。

示例展示了如何利用天气状况或季节性事件等情境信号，与受众建立更深层次的连接，从而增强互动和品牌回忆。

随着监管机构对在广告中使用个人数据实施更严格的限制，情境营销提供了一个持久且符合隐私规定的解决方案。由于它不需要个人数据，因此可以适应不断变化的监管环境，不会影响营销活动的表现。

DV360 和 Google Ads 正在积极测试 Chrome 的隐私沙盒 API，以确保其广告生态系统在第三方 cookie 持续衰退的情况下保持有效。

情境营销功能强大，但将其与已获同意的第一方数据结合可以会更有效。第一方数据，例如购买历史、网站行为和用户分享的偏好，能使品牌能够更精准地定位。这种组合不仅可以提供相关广告，还可以提供个性化体验，从而建立信任度和忠诚度。

例如，品牌可以利用第一方数据识别对空气净化器感兴趣的用户。将其与空气质量数据结合，可以制作高度精准、及时的信息，以最大限度地提高互动。

情境营销是一种有弹性且有效的策略，尤其是在消费者优先考虑隐私的情况下。通过将其与第一方数据结合，品牌可以创造一种协同效应，既尊重隐私又推动有意义的互动，从而培养长期的忠诚度。随着数字营销的发展，采用这种周全方法的品牌将在持久的成功中占据有利位置。