ด้วยการที่ Intelligent Tracking Prevention (ITP) พัฒนาจากการบล็อคคุกกี้จากบุคคลที่สามหรือ 3rd party ไปยังการบล็อคคุกกี้จากบุคคลที่หนึ่งหรือ 1st party ภายใน 7 วัน สื่อดิจิทัลและการวิเคราะห์ต่างๆ ก็ได้รับผลกระทบ และนักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจความเปลี่ยนแปลง และทำให้มั่นใจว่า พวกเขาไม่ได้สร้างความเปลี่ยนแปลงแค่เพียงบนแพลตฟอร์มของพวกเขา เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่ดีกว่าของสถานการณ์ปัจจุบัน และเพื่อให้มั่นใจว่า พวกเขามีช่องทางที่จะส่งต่อคุณค่าด้วยวิธีที่แตกต่างจากที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน อะไรคือผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ และทิศทางจะเป็นอย่างไรต่อไป?

นี่คือการวิวัฒนาการ

เราต่างเคยได้ยินเกี่ยวกับ GDPR และคงรู้สึกยินดีกันที่ได้ทราบว่า จะมีสิ่งต่างๆ เพิ่มมาอีกเรื่อยๆ จากรัฐบาลต่างๆ ที่จะทำตามเทรนด์และยินยอมให้มีการควบคุมดังกล่าว อีกทั้งยังมีการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ในส่วนของการตั้งค่าความเป็นส่วนตัวของบราวเซอร์ในปีที่ผ่านๆ มา และคาดว่าจะมีมาอีกเรื่อยๆ

Intelligent Tracking Prevention (ITP) มีการเปิดตัวครั้งแรกเมื่อมิถุนายนปี 2017 ผ่านทาง webkit.org และเป็นเวลาที่ทันท่วงทีสำหรับการอัพเดตของเบราเซอร์ Safari ในตอนนั้น นี่หมายความว่า ไม่เพียงแต่ Safari จะบล็อคคุกกี้จาก 3rd party เป็นค่าเริ่มต้นเท่านั้น (คุกกี้ที่ถูกบันทึกโดยโดเมนอื่นๆ ที่ไม่ใช่โดเมนของเว็บไซต์ที่ผู้ใช้กำลังใช้งานอยู่ในขณะนั้น) แต่จะเป็นการอุดช่องโหว่ที่อุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณาใช้มาตลอด ในขณะที่คุกกี้ 3rd party ยังสามารถบันทึกได้ หากว่ามีคุกกี้ 1st party ที่ถูกบันทึกเรียบร้อยแล้ว ITP มีการจำกัดในด้านนี้เป็นอย่างมาก โดยขั้นแรก ด้วยการลบคุกกี้ 3rd party ภายในเวลา 24 ชั่วโมง และในปัจจุบัน ด้วย ITP 2.0 ที่เปิดตัวเมื่อมิถุนายน 2018 จะทำการลบคุกกี้เหล่านี้โดยทันที หากมีการระบุว่าเป็นคุกกี้ 3rd party แบบติดตาม หนึ่งใน Google Marketing Platform’s Measurement Partners ซึ่งก็คือ Tune ได้มีการอธิบายในส่วนนี้อย่างดีในบล็อกโพสต์ที่นี่

ประการแรก คุกกี้ 3rd party ถูกใช้โดยหลายๆ ผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณา เนื่องจากเข้าชมแบบ view-through ถูกนับด้วยวิธีนี้ ประการที่สอง การทำ remarketing หรือ retargeting นั้นขึ้นอยู่กับคุกกี้ 3rd party ในหลายๆ ทาง อีกทั้งยังขึ้นอยู่กับจำนวนและสภาพแวดล้อมของคุกกี้ 3rd party ในการจับคู่ระหว่างระบบ หรือที่บางครั้งถูกเรียกว่า “connective tissue” จะตั้งอยู่ในส่วนใหญ่ของคุกกี้ 3rd party ด้วยการที่ Safari มีส่วนแบ่งในตลาดระดับโลกประมาณ 15% นี่จะส่งผลต่อรายการผู้ชมของนักการตลาดและรายงาน และทุกบราวเซอร์ก็มีให้บริการตั้งค่าเพื่อจัดการหรือบล็อคคุกกี้ 3rd party ดังนั้น นี่จึงเป็นมากกว่าปัญหาที่เกี่ยวข้องกับ traffic ของ Safari ไม่นานมานี้ Mozilla ก็ได้เติมเชื้อเพลิงให้กับลูกไฟนี้ ด้วยการประกาศว่า พวกเขากำลังมองหาวิธีการเปลี่ยนแปลงในด้าน “anti-tracking” Google ได้บริหาร ITP มายาวนาน ด้วยการเปลี่ยนแปลงในส่วนของแท็กและการอัพเดตซอฟแวร์ และนักการตลาดทุกคนจะต้องการมั่นใจว่า พวกเขาได้อัพเกรดระบบและการบริหารแท็ก เพื่อที่การติดตามหรือ tracking นั้น จะยังสามารถทำงานต่อไปได้ Google ได้เปลี่ยนไปใช้ Global Site Tag บนทุกเทคโนโลยีของเขา และได้สร้าง Conversion Linker ใน Google Tag Manager เพื่อทำให้มั่นใจว่า conversions จะถูกนับอย่างแม่นยำจาก traffic ของ Safari หลังจากการเปลี่ยนแปลงต่างๆ

การระงับคุกกี้ 3rd party มีความหมายอย่างไรต่อนักโฆษณา?

การสั่งห้ามคุกกี้ 3rd party จะส่งผลกระทบต่อการตลาดของคุณในหลายๆทาง หากไม่ได้รับการจัดการที่ดี ตัวอย่างเช่น conversions จากการค้นหาแบบจ่ายเงินของคุณ ดิสเพลย์และวิดีโอ อาจจะมีการคลาดเคลื่อน ความสามารถของหุ้นส่วน ad tech ของคุณในการที่จะปฏิบัติงานตามที่ตกลงกันไว้นั้น อาจจะได้รับผลกระทบ เครือข่ายต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง อาจได้รับผลในส่วนนี้ และการวิเคราะห์ข้อมูลเว็บไซต์ของคุณ ก็อาจได้รับผลกระทบด้วยเช่นเดียวกัน การใช้งานข้อมูลจาก 3rd party ในการซื้อสื่อนั้น แน่นอนว่าจัดเป็นบางสิ่งที่มีวันหมดอายุ ในแง่ของข้อมูลคุกกี้ ข้อมูล 3rd party ของ ID อุปกรณ์เคลื่อนที่อาจไม่ได้รับผลกระทบใด จึงแน่นอนว่า จะมีการเปลี่ยนแปลงในส่วนโฟกัสของการตลาดแบบ data-driven จากการตลาดแบบถือสิทธิ์ กลายเป็นมีความเป็น data-driven ที่น้อยลง และการตลาดแบบลูกค้า มีความเป็น data-driven มากขึ้น เพื่อให้ได้คุณค่ามากขึ้นจากการตลาดที่คุณมีข้อมูลและมีการเชื่อมโยงกับคุกกี้ 1st party ให้ความสนใจน้อยลงในส่วนของการวางเป้าหมายกับการตลาดแบบถือสิทธิ์ และให้ความสนใจมากขึ้นในส่วนของ data-driven และกิจกรรมการตลาดของลูกค้า

ปัจจุบัน เมื่อ ITP 2.1 มีการระงับคุกกี้ 1st party จึงเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ในอุตสาหกรรมและทุกๆ ระบบที่มีการใช้งานคุกกี้ 1st party จะสามารถเก็บไว้บนบราวเซอร์ Safari ได้เป็นเวลา 7 วัน บริษัทส่วนใหญ่สามารถจบการขายได้ภายในเวลา 7 วัน และสามารถทำอะไรได้มากมายในอุตสาหกรรมที่ใหญ่กว่าภายในเวลา 7 วัน แต่จะเกิดอะไรขึ้น หากแบรนด์ของคุณมองดูที่ conversion ในระยะเวลา 30 หรือ 90 วัน? หรือการ re-marketing จากช่องทางหนึ่งไปยังอีกช่องทางหนึ่งใน time-frame ที่ยาวนานกว่า 7 วัน ITP 2.1 ยังอยู่ในช่วง Beta และเราเชื่อว่า Mozilla ก็จะทำการเปลี่ยนแปลงในไม่ช้านี้ และหลังจากนั้นไม่นาน Chrome ก็จะถูกบังคับให้เปลี่ยนแปลงตามเช่นเดียวกัน Microsoft ได้เลิกลงทุนใน Edge แล้ว และหันมาใช้ engine ของ Chrome ในปัจจุบัน ดังนั้น อนาคตในอุตสาหกรรมของเรา จึงอยู่ในมือของสามบริษัทเทคโนโลยี หนึ่งคือผู้ที่ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัว อีกฝ่ายหนึ่งก็เป็นผู้ไม่หวังผลประโยชน์ และสุดท้ายก็คือธุรกิจโฆษณาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก นักการตลาดจำเป็นต้องให้ความสนใจกับองค์กรของพวกเขา ผู้ให้บริการ และรวมไปถึงกลุ่มที่ปรึกษา เพื่อให้มั่นใจว่า พวกเขาจะสามารถรับมือกับความเปลี่ยนแปลง และพวกเขาทราบว่าควรจะทำอะไรต่อนับจากนี้ แน่นอนว่า ไม่มีใครทราบอย่างแน่ชัดว่าควรจะทำอะไรต่อไปเมื่อ ITP 2.1 อัพเดต บริษัทอย่าง Adobe ยังไม่มีการประกาศใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อนี้ หรือผลกระทบที่จะมีต่อแพลตฟอร์มการวิเคราะห์ คุณจึงไม่ควรเข้มงวดกับบริษัทของตนเองมากเกินไป นับเป็นเรื่องดีเสมอที่จะเริ่มถามคำถามในตอนนี้ และเตรียมพร้อมรับความเปลี่ยนแปลง ที่จะมีการเกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมของการตลาดดิจิทัล