ITP(지능형 트랙킹 방지)가 3rd party 쿠키를 차단하던 것에서 이제 7일이 지나면 1st party 쿠키를 차단하는 것으로 전환됨에 따라 디지털 미디어 및 분석 기능이 영향을 받고 있습니다. 마케터는 이러한 변경 사항들을 이해하고 현재 설정에 대한 더 나은 데이터를 보장하기 위해 플랫폼 내에서만 변경이 가능하다는 것이 아니라 오늘날의 표준과 다른 방식으로 가치를 제공하는 로드맵을 가지고 있어야 합니다. 오늘날의 이러한 변화의 의미는 무엇이며, 앞으로 어떤 방향으로 나가게 될까요?

이것은 진화입니다

우리 모두 GDPR에 대해 들어봤고 아마도 이러한 추세를 주도하고 규제를 시행할 정부로부터 더 많은 후속 조치들이 이루어 질 것임을 알고 계실 것입니다. 최근 몇 년 동안 브라우저의 개인 정보 보호 설정에도 상당한 변화가 있었으며 앞으로도 더 많은 변화가 있을 것으로 예상됩니다.

ITP(지능형 추적 방지)는 2017년 6월 webkit.org를 통해 처음 선보였으며, 당시 사파리 브라우저 업데이트 시기에 맞춰 출시되었습니다. 이는 사파리가 3rd party 쿠키(당시 사용자가 사용중인 웹 사이트 이외의 도메인에 의해 설정된 쿠키)를 기본으로 차단할 뿐만 아니라, 그 이후 애드테크 업계에서 사용되던 허점, 즉 1st party 쿠키가 이미 있는 경우에도 3rd party를 설정할 수 있었던 것이 가능하지 않게 됨을 의미합니다. ITP는 24시간의 유예 기간이 지난 후 우선 3rd party 쿠키를 제거하는 방식으로 그리고 2018년 6월에 발표된 ITP 2.0에서는 3rd party 추적 쿠키를 즉시 제거하는 방식으로 이러한 문제를 상당히 제한했습니다. Google 마케팅 플랫폼의 측정 파트너 튠(Tune)은 블로그 게시물을 통해 이 문제를 잘 다루었습니다. (https://www.tune.com/blog/what-apples-intelligent-tracking-prevention-2-0-itp-means-for-performance-marketing/)

첫째, 뷰-스루 전환(view-through conversions)이 이러한 방식으로 계산되기 때문에 많은 애드테크 공급업체에서 3rd party 쿠키를 사용합니다. 둘째로, 많은 사용 사례들을 보면 리마케팅 또는 리타켓팅은 3rd party 쿠키에 의존합니다. 또한 전반적인 애드테크 생태계는 시스템 간의 매칭을 위해 3rd party 쿠키에 대한 높은 의존도를 가지고 있습니다. 가끔 언급되는 “결합 조직”은 대부분 3rd party 쿠키에 기반을 두고 있습니다. 사파리 브라우저가 전 세계적으로 약 15%의 시장 점유율을 가지고 있는 상황에서, 이는 마케터의 청중 목록과 리포팅에 영향을 미칠 것이며, 모든 브라우저가 제3자 쿠키를 관리하거나 차단하는 설정을 제공하므로 사파리 브라우저의 트래픽과 관련된 것 이상의 문제가 될 수 있습니다. 모질라는 최근 “추적 방지” 방식을 바꿀 것이라고 발표함으로써 또 하나의 파장을 불러 일으켰습니다. Google은 지금까지 태그 사용방식과 소프트웨어 업데이트에 대한 변경으로 ITP를 관리해 왔으며, 모든 마케터는 추적 기능이 계속 작동하도록 시스템과 태그 관리를 업그레이드해야 합니다. Google은 모든 기술에 대해 글로벌 사이트 태그(Global Site Tag)로 이동하였으며 이 변화들 이후 Safari 트래픽에서 컨버전이 정확하게 계산되도록 Google 태그 매니저에 컨버전 링커(conversion linker)를 만들었습니다.

3rd party 쿠키 제한은 광고주에게 무엇을 의미할까요?

제대로 관리되지 않는다면, 3rd party 쿠키 제한은 마케팅에 여러가지 영향을 미칠 수 있습니다. 예를 들어 유료 검색, 디스플레이 및 비디오에 대한 컨버전이 정확하지 않을 수 있고, 애드테크 파트너의 실행 능력에 영향을 줄 수 있으며, 제휴 네트워크와 사이트 분석 데이터에도 영향을 줄 수 있습니다. 미디어 구매를 위해 3rd party 데이터를 사용하는 것은 쿠키 데이터 측면에서 확실히 시한에 구애 받는 일 입니다. 모바일 기기 ID 3rd party 데이터는 문제가 없어야 합니다. 액퀴지션 마케팅에서 데이터 중심화가 줄어 들게 되고 고객 마케팅에서는 데이터 중심화가 되면서 데이터 중심 마케팅의 초점은 분명히 바뀌게 될 것입니다. 데이터가 있고 데이터가 자사의 쿠키와 연결되어 있는 마케팅에서 더 많은 가치를 얻기 위해서는 액퀴지션 마케팅에서 타겟팅을 더 적게 사용하고 고객 마케팅 활동에 더 많은 타겟팅과 데이터 중심화를 사용하십시오.

이제 ITP 2.1이 1st party 쿠키를 제한함에 따라 업계는 완전히 새로운 혼란에 빠지게 되고, 1st party 쿠키를 사용하는 모든 시스템은 사파리 브라우저에서 7일 간 쿠키를 유지할 수 있게 됩니다. 대부분의 제휴사는 7일 이내에 판매를 마감하고 더 넓은 업종에서도 7일 이내에 완료되게 해야 한다고 해도, 만약 귀하의 브랜드에서 30일 또는 90일 이내에 전환이 발생하면 어떻게 될까요? 아니면 한 채널에서 다른 채널로 리마케팅이 7일 이상 될 때라면 어떨까요? ITP 2.1은 베타 버전이며, 모질라가 조만간 움직일 것이고, 크롬도 이 문제에 대해 결정을 내리게 될 것입니다. Microsoft는 Edge 브라우저에 대한 투자를 중단하고 크롬 엔진을 사용하고 있습니다. 따라서 실제로 우리 산업의 미래는 이 3곳의 테크놀로지 회사들에 달려 있습니다. 하나는 콧대가 높고, 다른 하나는 비영리적이고, 세번째는 세계에서 가장 큰 광고 사업자입니다.

마케터는 에이전시, 공급업체 및 컨설팅 업체에서 이러한 변경 사항을 관리하고 있는지를 확인해야 하며, 그들은 앞으로 어떻게 해야 할지를 명확하게 설명할 수 있어야 합니다. 물론 ITP 2.1 업데이트로 지금 당장 무엇을 해야 할지 아는 사람은 없습니다. Adobe와 같은 회사는 아직 해당 주제와 분석 플랫폼에 미치는 영향과 관련하여 어떤 것도 발표하지 않았습니다. 따라서 에이전시에 너무 부담을 주지 마십시오. 항상 질문을 던지기 시작하고 디지털 마케팅 환경에 대한 더 많은 변화를 준비하는 것은 도움이 됩니다.