Sebagai suatu kebijakan preventif untuk melindungi privasi user, ITP atau Intelligent Tracking Prevention yang tadinya hanya memblok third party cookie, sekarang ini juga akan memblokir 1st party cookies setelah 7 hari. Hal ini akan mempengaruhi media digital, platform analitik, dan para marketer yang kini harus menyesuaikan strategi yang akan dipakai agar dapat tetap mencapai hasil yang diinginkan di dunia digital yang terus berubah ini. Dimanakah implikasi dari perubahan ini, dan ke arah manakah perubahan ini berujung?

Sebuah Inovasi

General Data Protection Regulation (GDRP) merupakan hal yang tidak asing lagi belakangan ini, dan negara-negara di dunia akan mengikuti trend ini dan mempunyai rencana untuk mengaplikasikan peraturan serupa. Selain itu, perubahan juga banyak dilihat di kebijakan privasi browser selama beberapa tahun terakhir, dan dirasa akan terus diperbaharui kedepannya. ITP sebagai kebijakan yang meregulasi fungsi tracker dan cookies di browser pertama kali diluncurkan Juni 2017 melalui webkit.org, bersamaan dengan pembaharuan browser Safari. Hal ini tidak hanya membuat Safari akan selalu memblok 3rd party cookies (cookies yang dihasilkan oleh website lain selain yang dikunjungi user saat itu), tapi juga akan menutup celah yang selama ini selalu digunakan oleh industri ad-tech. Kebijakan ini telah menghilangkan celah dengan menghapus 3rd party cookies yang terkumpul setelah 24 jam, dimana dengan adanya pembaharuan dengan ITP 2.0, cookies akan terhapus secara langsung jika sistem mendeteksi bahwa cookies tersebut merupakan 3rd party tracking cookies. Tune, Salah satu partner Google Marketing Platform juga mengulas hal ini, dan dapat dilihat di sini. (https://www.tune.com/blog/what-apples-intelligent-tracking-prevention-2-0-itp-means-for-performance-marketing/) Umumnya 3rd party cookies digunakan oleh banyak pelaku ad-tech untuk mengetahui jumlah view-through conversions. Selain itu, kegiatan remarketing atau retargeting juga bergantung pada 3rd party cookies. Selain itu, ekosistem ad-tech juga sangat bergantung dengan 3rd party cookies, dimana hal tersebut merupakan penghubung antara platform satu dengan yang lainnya. Safari adalah browser yang mengaplikasikan kebijakan ini, dan dampaknya adalah perubahan data audiens yang diterima oleh para marketer. Mengingat browser Safaris memiliki sekitar 15% pangsa pasar di seluruh dunia, perubahan ini dapat terasa cukup signifikan. Hal ini ditambah juga dengan browser-browser lainnya yang mulai menyediakan pilihan bagi usernya memblok 3rd party cookies. Sehingga hal ini tidak hanya mempengaruhi traffic yang berasal dari browser Safari. Browser populer lainnya, Mozilla, kemudian memutuskan untuk ikut mengimplementasikan kebijakan serupa. Di sisi lain, Google mengambil tindakan solutif untuk dapat menanggulangi perubahan yang disebabkan oleh ITP. Google mengubah struktur tag dan mengupdate platform mereka, yang kemudian membuat para marketer untuk memperbaharui sistem platform dan manajemen tag mereka agar fungsi tracking terjaga dan berjalan dengan baik. Salah satu hal yang dilakukan Google adalah menggunakan Global Site Tag untuk seluruh teknologi mereka, dan membuat conversion linker di Google Tag Manager, untuk dapat menghitung jumlah conversion yang berasal dari browser Safari.

Apa dampak langsung dari restriksi penggunaan 3rd party cookies terhadap advertiser?

Kebijakan baru yang mengenai pembatasan penggunaan 3rd party cookies dapat mempengaruhi banyak kegiatan marketing jika tidak dikelola dengan baik. Sebagai contoh, jumlah konversi yang berasal dari paid search, iklan display, dan iklan video, bisa jadi menghasilkan angka yang kurang akurat. Selain itu, hal ini akan mempengaruhi kemampuan perusahaan ad-tech untuk dapat memenuhi target konversi mereka, kemampuan para partner afiliasi dalam menghitung jumlah konversi, dan keakuratan pengambilan data dari analitik website. Memang dalam penggunaan 3rd party data, kita harus memahami bahwa data juga memiliki masa kadaluwarsa, kecuali mobile device ID. Melihat hal ini, dapat diprediksi akan terjadi perubahan di industri dimana, kegiatan akusisi konsumen akan mengurangi penggunaan data, sedangkan kegiatan retensi konsumen akan lebih banyak menggunakan data. Dan dengan adanya pembaharuan versi ITP 2.1 yang melimitasi penggunaan 1st party cookies hanya sebatas 7 hari di browser Safari, terjadi gejolak di industri digital yang menggunakan 1st party cookies di teknologi mereka. Memang, ada banyak afiliasi yang tidak menghitung konversi yang terjadi setelah 7 hari, dan juga banyak brand yang merasa waktu tenggang 7 hari cukup. Namun bagaimana hal ini berdampak bagi brand yang membutuhkan waktu konversi 30 hari, atau bahkan 90 hari? Belum lagi jika jangka waktu dari seluruh kegiatan remarketing yang dilakukan memakan waktu lebih dari 7 hari. Versi ITP 2.1 masih dalam fase beta, dan Mozilla mulai mempersiapkan kebijakan serupa, membuat Google Chrome terpaksa untuk mengadopsi kebijakan serupa. Dengan Microsoft menghentikan investasi untuk Edge, dan memilih untuk menggunakan Chrome, ketiga perusahaan tersebut telah menjadi perusahaan besar yang akan memutuskan masa depan dari industri digital. Dimana salah satu pihak menjunjung tinggi privasi pengguna, sementara pihak lainnya merupakan organisasi non-profit, dan pihak yang terakhir adalah perusahaan advertising terbesar di dunia. Marketer disarankan untuk dapat bekerja bersama dengan agency, vendor, dan konsutal digital dan memastikan bahwa masing-masing instansi memahami perubahan yang terjadi, dan mengetahui apa yang akan dilakukan. Dan saat ini, tidak dapat dipungkiri bahwa tidak ada seorang pun yang mengetahui apa yang harus dilakukan dengan adanya ITP 2.1. Bahkan perusahaan seperti Adobe juga belum memberitahukan tindakan apa yang dilakukan dengan platform analitik mereka untuk merespon perubahan ini, sehingga penting juga untuk tidak memojokkan agency anda. Ada baiknya untuk bersiap-siap terlebih dahulu dengan memahami apa yang terjadi, agar siap untuk menghadapi perubahan terjadi di dunia digital marketing.