Dalam seri yang dipersembahkan oleh FiveStones dan para konsultan Google Marketing Platform kami, kita mendalami lagi tentang digital marketing dan GMP dari sudut pandang berbeda, untuk memberikan insight praktis yang dapat membantu mengarahkan Anda dalam masa-masa tak menentu.
*Link ini hanya tersedia dalam Bahasa Inggris
Sebuah report baru berjudul 'Responsible Marketing With First-Party Data In Asia Pacific' dirilis oleh Boston Consulting Group (BCG)
Dengan dirilisnya “Responsible Marketing With First-Party Data In Asia Pacific” oleh Google dan Boston Consulting Group (BCG) ini, kami menggali beberapa insight utama selaku pihak Google Sales Partner, dan bagaimana bisnis-bisnis di Asia Pacific dapat memanfaatkan first-party data mereka untuk mencapai Marketing Maturity.
Apa itu first party data?
BCG report tersebut mendefinisikan first-party data sebagai “data yang dikumpulkan secara langsung oleh suatu perusahaan dengan seizin konsumen mereka”.
Managing Director dari FiveStones, Alex Yeung, menuturkan hal berikut perihal rilisan report tersebut, “Sebagai Google Marketing Platform Sales Partner di APAC, kami telah lama memahami pentingnya first-party data… dan menyaksikan langsung bagaimana client kami, baik pihak agency maupun direct advertiser memperoleh sukses dengan memanfaatkan first-party data. Sejak dirilisnya report pertama dari BCG & Google hampir 24 bulan lalu, telah tercipta situasi dimana para pemimpin industri (pada khususnya mereka yang bergerak di sektor seperti teknologi) tidak hanya melihat potensi first-party data dari perspektif biaya, scalability, dan privasi, tapi juga bagaimana memaksimalkan strategi data mereka dengan menggunakan pengaplikasian GMP sebagai pondasi sukses mereka. Report terakhir ini memberikan benchmark tambahan yang dapat digunakan oleh organisasi-organisasi di APAC untuk mendapatkan ROI dan menjustifikasi media spend ke senior stakeholder mereka, terlebih lagi di situasi global yang sedang kita alami saat ini.”
Dari perspektif Google Marketing Platform, first-party data mencakup data yang diambil melalui Floodlight activities, tracking dengan Google Analytics 360 (GA360) dan Customer Match, yang semuanya akan kita bahas dengan lebih mendalam di artikel ini.
Meski tidak dianggap sebagai first-party data, Google Audiences (Affinity dan In-Market) dapat dikombinasikan dengan first-party data Anda dalam ranah GMP untuk memaksimalkan penggunaan lisensi produk Anda, yang juga akan kita bahas lebih lanjut.
Hilangnya third-party cookies dan pengaruhnya terhadap first-party data
Sebelum membahas first-party data, kita perlu memahami perubahan yang terjadi akibat isu privasi yang terjadi di industri, bagaimana data diambil, dan penghapusan serta dibloknya third-party cookies di banyak browser. Lebih pentingnya lagi, third-party cookies secara default sudah diblok di browser Safari milik Apple. Mozilla Firefox tahun lalu mengumumkan bahwa mereka tidak lagi support third-party tracking, sementara Chrome mengemukakan bahwa mereka akan menghapus third-party cookies di tahun 2022 nanti dengan tujuan terciptanya ‘mekanisme standar terbuka untuk menjaga privasi’.
Menurut report dari BCG, para brand yang sudah berada di tahap multi-moment mengumpulkan data dari 78 persen lebih banyak sumber dibandingkan dengan para brand yang masih berada di tahap nascent. Dengan demikian, apabila first-party data akan diarahkan menjadi bagian penting dari strategi data sebuah organisasi, mereka harus membedakan bagaimana first-party data dikumpulkan dari berbagai channel, dan melihat kemampuan mereka mengintegrasikan data cross-channel untuk mendorong multi-moment marketing
“Hinga 70 persen brand di Asia Pacific menganggap faktor-faktor teknis sebagai pendorong utama penggunaan first-party data”
Sumber: ‘Responsible Marketing With First-Party Data In Asia Pacific’, Boston Consulting Group (BCG)
First-party data dalam Google Marketing Platform (GMP)
Selain dapat menggunakan first-party data Anda, dengan Google Marketing Platform sendiri Anda sudah dapat menggunakan Google Audiences dengan jumlah yang besar untuk Anda manfaatkan dan kombinasikan, sebagai salah satu upaya untuk memaksimalkan penggunaan lisensi GMP milik organisasi Anda. Fitur ini tidak membutuhkan biaya tambahan di penggunaan GMP Anda. Dengan mengkombinasikan data Google Audience, Anda dapat memperoleh tambahan data signifikan untuk first party data. Selanjutnya, Anda dapat juga membuat Similar Audiences berdasarkan Customer Match apabila Anda ingin melakukan pendekatan yang lebih granular dalam audience targeting Anda.
Floodlight activity Anda akan sangat menentukan bagaimana Anda mengumpulkan first-party data, misalnya interaksi dengan iklan Anda, aksi di website Anda, dan tentunya conversion. Meski demikian, pengaplikasian hal ini di GMP bergantung pada platform mana yang telah Anda miliki lisensinya. Lebih pentingnya lagi, dengan riset yang sepenuhnya menekankan pentingnya first-party data, organisasi yang masih bekerja sama dengan pihak agency untuk eksekusi campaign mereka sebaiknya mempertimbangkan untuk melakukan in-housing terkait penggunaan GMP untuk memperoleh kontrol yang lebih kuat, kepemilikan data yang mutlak, serta transparansi.
Floodlight activities
Produk-produk GMP: Campaign Manager (CM), Google Ads and Display & Video 360 (DV360)
Selaku sistem conversion tracking dalam Google Marketing Platform, Floodlight activity membantu menyediakan first-party data berdasarkan event ataupun aksi spesifik yang dilakukan oleh pengguna situs Anda beserta kebutuhan Anda untuk tracking aksi tersebut. Floodlight activities secara lebih lanjut lagi memudahkan Anda membuat audience spesifik yang dapat Anda targetkan lagi kemudian. Untuk praktisi GMP yang sudah lebih berpengalaman, pengaplikasian Floodlight activities yang lebih akurat dan kompleks (termasuk penggunaan Custom Floodlight Variables) menjadi penting untuk memastikan Anda dapat memperoleh hasil optimal dari first-party data Anda beserta lisensi produk Anda.
Custom Dimensions, Custom Metrics, Event Tracking, dan Goals
Produk-produk GMP: Google Analytics 360 (GA360)
Mirip seperti Floodlight activities di ranah GMP, Anda dapat membuat custom dimensions, custom metrics, event tracking, serta goals di Google Analytics 360 (GA360) untuk mendapatkan first-party data. Tergantung Measurement Plan organisasi Anda, Anda akan membutuhkan platform Tag Management seperti Google Tag Manager 360 untuk membuat custom tracking dari tag yang ingin Anda implementasikan. Namun Anda dapat juga berkonsultasi dengan ahli Google Analytics 360 ataupun GMP secara umum untuk pengimplementasian fitur-fitur ini dalam platform Anda.
Perjalanan menuju Multi-Moment Maturity membutuhkan perubahan ke data-driven mindset yang mencakup analisa data serta pengadopsian teknologi baru. BCG report terbaru ini merefleksikan pentingnya teknologi, dan dengan Google Marketing Platform yang menyediakan platform terpadu untuk kemudahan pengumpulan data hingga analisa first-party maupun (di beberapa kasus) third-party data (sebagai pertimbangan utama dalam report tersebut).
Kembangkan first-party data Anda dengan Google Audiences
Produk-produk GMP: Campaign Manager (CM), Search Ads 360 (SA360) and Display & Video (DV360)
Salah satu keuntungan utama dari penggunaan GMP adalah luasnya first-party data yang dapat dibuat dalam platform-platformnya. Untuk organisasi yang terfokus untuk mencapai Digital Marketing Maturity, Google Audiences juga dapat dimanfaatkan untuk menargetkan marketing dan sales funnel yang berbeda-beda, dan juga dapat dikombinasikan dengan first-party data Anda (lihat gambar di bawah ini untuk detail lebih lanjut).
Audience Activation antara Google Analytics 360 (GA360) dan Salesforce (Marketing Cloud & Sales Cloud)
Menghubungkan email dan audience mobile Anda dengan advertising audience dan sebaliknya adalah suatu cara efektif untuk mencapai multi-moment goals dan memastikan Anda memaksimalkan praktek marketing serta komunikasi organisasi Anda efektif serta efisien.
Integrasi antara Google Analytics 360 (GA360) dan Salesforce Marketing Cloud memberikan kemudahan untuk menghubungkan audience antar kedua platform untuk mendapatkan sudut pandang customer journey yang menyeluruh – untuk informasi lebih lanjut mengenai integrasi termasuk cara set up dan lebih banyak lagi keuntungannya, silakan baca artikel di bawah ini.
Ads Data Hub & Big Query
Sebuah solusi yang lebih kompleks, Ads Data Hub memungkinkan para advertiser untuk memahami bagaimana advertising mereka perform di berbagai screen. Suatu organisasi dapat menghubungkan data mentah dari beragam platform (Campaign Manager (CM), Google Ads, dan Display & Video 360 (DV360)), CRM (seperti Salesforce Marketing Cloud) dengan data offline (melalui platform seperti Salesforce Sales Cloud ataupun platform-platform lainnya) melalui solusi data warehouse Google, yaitu Big Query. Beraksi sebagai penghubung dari big data organisasi Anda yang tersebar di bermacam-macam platform, Ads Data Hub mensinkronisasikan data tersebut di Big Query untuk data manipulation dan custom reporting.
Kombinasikan dan lengkapi first-party data
Meski ada banyak cara efektif untuk memanfaatkan first-party data dalam bentuk Floodlight activities (dan kombinasinya dengan Google Audiences) baik sekedar di GMP ataupun hingga melibatkan solusi yang lebih komples seperti Ads Data Hub dan Big Query, Anda dapat juga mempertimbangkan penggunaan third-party DMP untuk memperkaya strategi data Anda yang sudah ada. Third-party mobile DMP seperti Alike Audience menggunakan banyak sekali atribut data dengan izin, untuk memperkuat kapabilitas targeting Anda, membuat Anda lebih leluasa untuk secara tepat, efektif, dan efisien menargetkan GMP audience Anda.
Dengan menggunakan third-party DMP, Anda tidak perlu lagi mengkhawatirkan dibloknya third-party cookies, dan Anda dapat melakukan targeting berdasarkan mobile device IDs (bukan cookies) yang sifatnya personally-identifiable (yang mana tidak diperbolehkan oleh Google. Salah satu pembahasan dalam BCG report terbaru itu adalah proses pengumpulan data yang terpercaya, dengan izin, dan dapat diandalkan, dimana hal ini dapat menjadi hal yang krusial untuk membedakan organisasi Anda dari kompetitor Anda, dan semakin maju menuju Digital Marketing Maturity.
Kesimpulan
First-party data adalah sebuah langkah penting menuju pembentukan strategi Data-Driven Marketing dan Digital Marketing Maturity untuk organisasi Anda, terlebih lagi mengingat masih banyaknya organisasi-organisasi di seluruh penjuru APAC yang belum menyadari pentingnya hyper-personalisation dan multi-moment marketing.
GMP bersama sistem CRM (seperti Salesforce Marketing Cloud), third-party DMP (seperti Alike Audience) dan solusi data science menggunakan Ads Data Hub dan Big Query, tergabung menjadi sebuah platform terpadu untuk memfilter, mengaktivasi, hingga menganalisa first-party data, sehingga memungkinan dibuatnya interaksi 1-on-1 dengan konsumen, dengan menggunakan data sebagai penggerak interaksi yang berjalan, hingga berujung pada efektivitas serta efisiensi media serta ad spend dan juga hasil upaya marketing secara keseluruhan.
Untuk konsultasi ataupun support terkait bagaimana Anda dapat membangun dan memanfaatkan first-party data di Google Marketing Platform, silakan hubungi tim FiveStones sekarang juga.