如何透過採用GMP在大中華區提升第一方數據的效能

作為世界上最大的經濟體之一，中國正成為許多機構和行業關注的焦點。隨著“cookie 淘汰”的臨近，大中華區的機構與全球的公司處於相類似的情況，就是尋找替代方案，比如第一方數作為數字廣告的目標受眾。憑藉先進的第一方定位能力和增強第一方數據的能力，Google Marketing Platform 平台幫助大中華區的營銷人員和廣告客戶提供了在不斷變化的營銷環境中取得成功的技術能力。

在本文中，我們將探討第一方數據的重要性、Google Marketing Platform 將如何幫助您構建第一方數據以及它在大中華區市場中的位置。

首先，什麼是第一方數據？它在用戶許可的情況下什麼機構可以直接收集的第一方數據。

正如我們在BCG 2020 年研究文章中所討論的，重要的是要認識到棄用第三方 cookie 將對隱私和廣告行業產生的影響是。對於大中華區及其他地區，目前用第三方 cookie 作為其定位策略的一部分的機構，第一方數據為廣告商提供了一種有效的替代方案，可以繼續和改進其線上定位。

資料來源: Responsible Marketing With First-Party Data In Asia Pacific – A $200 Billion Value Unlock Opportunity, Boston Consulting Group

作為一個整合了的數字生態系統，谷歌營銷平台為大中華區的營銷人員提供了所需的技術，最大限度地提高營銷人員在數字化需求方面的投資。

憑藉Display & Video 360 (DV360)、搜索管理平台、Search Ads 360 (SA360) 和Campaign Manager 360 等產品，GMP 用戶可以利用Floodlight 活動的形式、Google Marketing Platform 的轉化跟踪功能（pixel 插件）以及GMP 強大的定位功能。通過使用 Floodlight 活動進行受眾創建以及細分（結合 GMP 定位）、報告和跟踪客戶在您的網絡、應用和廣告屬性上的操作以及提供數據信息功能來個性化您的驅動型廣告素材數據。

資料來源: Responsible Marketing With First-Party Data In Asia Pacific – A $200 Billion Value Unlock Opportunity, Boston Consulting Group

重要的是，作為 Display & Video 360 功能中的第一方定位的一部分，大中華區的廣告客戶可以基於特定位置創建細分受眾群，當中利用到緯度和經度，這稱為鄰近定位。這種類型的定位意味著廣告商可以根據受眾精准定位來改進其廣告的個性化。

除了 Google Marketing Platform中能夠建立的第一方受眾之外，平台還有一些免費的 Google 受眾，您可以同步或結合您以第一方數據為基礎的受眾一起使用。這些根據Google 受眾使用的Google 匿名登錄數據的強大功能，為廣告客戶提供額外的受眾定位能力，例如affinity（針對特定區域或主題已知興趣的受眾）或自定義意願（ 用Google 搜索來搜索​​特定關鍵字的人） ，如下示例（有關其他類型的Google 受眾，請參閱下文）。

除此之外，Google Marketing Platform 還具有若干與數據管理平台 (DMP) 打通的連接器，可用於創建第一方受眾並創建更詳細的細分，通過 GMP 操作可以提高個性化和有效性。

DMP 的一個使用示例是Alike Audience，它提供得到準許使用的數據來增強 GMP 定位能力（實現高達 70% 的覆蓋率）。受眾的定位是基於可識別個人身份（Google 不允許）的移動設備ID（而非cookie），這意味著棄用第三方cookie 或更改個人用戶瀏覽器信息或更改用戶隱私設置之後不會產生任何影響。然而，重要的是要注意，如需要在 GMP 內使用 DMP，帳戶中必須有至少 50,000 美元的花費，而且平台許可必須有至少3 個月的使用歷史。

重要的是，對於大中華區有 Google Marketing Platform 許可的機構，他們可以通過數據所有權實現對數據更好的控制。正如在上一篇文章中所提到的，採用Google Marketing Platform 的好處意味著機構的第一方數據在您的營銷平台中是由自己掌控和可以加以利用在數碼營銷活動裡的，而且具有真實價值，而非是由代理商持有。

既然第一方數據有很多好處，應該如何通過 Google Marketing Platform 平台進行使用，以及如何應用到更龐大的華人市場呢？

根據 Statcounter 數據顯示，與全球情況一樣，Chrome 在中國市場算一款先進的瀏覽器，截至 2021 年 3 月，佔市場份額的 42.72%。在大中華區，Chrome 在香港和台灣的市場份額分別為 58.52% 和 61.23%。 Chrome 是繼 Apple 於 2017 年首次發布智能跟踪功能後於 2020 年 9 月更新過，Mozilla Firefox 在 2019 年 9 月阻止第三方 cookie 之後，最後一個（也是最大的）棄用第三方 cookie的瀏覽器。

這些變化是全球隱私增加條款的一部分。中國於 2018 年 5 月 1 日引入了自己的數據保護標準，即個人信息安全規範，與 GDPR 類似，但流程更為嚴格。 重要的是，在數字方面有所“領先”的機構已經開始將重點轉移到第一方數據，香港《南華早報》最近的一項研究也證明了這個觀點。作為數字化轉型的一部分，publisher用其數據平台的第一方cookie將不同的數據整合到一個平台，甚至停止使用了數據管理平台以取消使用第三方數據。

在Google Marketing Platform的世界，誇大中華地區的機構可以利用GMP強大的第一方數據鎖定功能（包括特定市場和地域的數據收集和目標受眾鎖定）來達到在Boston Consulting Group 2020 年研究中提及的好處。 再者，Google Marketing Platform也有自己的Google受眾可以鎖定和可以跟Data Management Platform，例如Alike Audience，進行對接，結合第一方數據和內容比對的投放，就可以為營銷活動提供更細分的受眾分類。