如何透过采用GMP在大中华区提升第一方数据的效能

作为世界上最大的经济体之一，中国正成为许多机构和行业关注的焦点。随着“cookie 淘汰”的临近，大中华区的机构与全球的公司处于相类似的情况，就是寻找替代方案，比如第一方数据用于定位其数字广告。凭借先进的第一方定位能力和增强第一方数据的能力，Google Marketing Platform 平台帮助大中华区的营销人员和广告客户提供了在不断变化的营销环境中取得成功的技术能力。

在本文中，我们将探讨第一方数据的重要性、Google Marketing Platform 将如何帮助您构建第一方数据以及它在大中华区市场中的位置。

首先，什么是第一方数据？它在用户许可的情况下什么机构可以直接收集的第一方数据。

正如我們在BCG 2020 年研究文章中所讨论的，重要的是要认识到弃用第三方 cookie 将对隐私和广告行业产生的影响是。对于大中华区及其他地区，目前用第三方 cookie 作为其定位策略的一部分的机构，第一方数据为广告商提供了一种有效的替代方案，可以继续和改进其线上定位。

资料来源: Responsible Marketing With First-Party Data In Asia Pacific – A $200 Billion Value Unlock Opportunity, Boston Consulting Group

作为一个整合了的数字生态系统，谷歌营销平台为大中华区的营销人员提供了所需的技术，最大限度地提高营销人员在数字化需求方面的投资。

凭借Display & Video 360 (DV360)、搜索管理平台、Search Ads 360 (SA360) 和Campaign Manager 360 等产品，GMP 用户可以利用Floodlight 活动的形式、Google Marketing Platform 的转化跟踪功能（pixel 插件）以及 GMP 强大的定位功能。通过使用 Floodlight 活动进行受众创建以及细分（结合 GMP 定位）、报告和跟踪客户在您的网络、应用和广告属性上的操作以及提供数据信息功能来个性化您的驱动型广告素材数据。

资料来源: Responsible Marketing With First-Party Data In Asia Pacific – A $200 Billion Value Unlock Opportunity, Boston Consulting Group

重要的是，作为 Display & Video 360 功能中的第一方定位的一部分，大中华区的广告客户可以基于特定位置创建细分受众群，当中利用到纬度和经度，这称为邻近定位。这种类型的定位意味着广告商可以根据受众精准定位来改进其广告的个性化。

除了 Google Marketing Platform中能够建立的第一方受众之外，平台还有一些免费的 Google 受众，您可以同步或结合您以第一方数据为基础的受众一起使用。这些根据Google 受众使用的Google 匿名登录数据的强大功能，为广告客户提供额外的受众定位能力，例如affinity（针对特定区域或主题已知兴趣的受众）或自定义意愿（ 用Google 搜索来搜索特定关键字的人） ，如下示例（有关其他类型的Google 受众，请参阅下文）。

除此之外，Google Marketing Platform 还具有若干与数据管理平台 (DMP) 打通的连接器，可用于创建第一方受众并创建更详细的细分，通过 GMP 操作可以提高个性化和有效性。

DMP 的一个使用示例是Alike Audience，它提供得到准许使用的数据来增强 GMP 定位能力（实现高达 70% 的覆盖率）。受众的定位是基于可识别个人身份（Google 不允许）的移动设备ID（而非cookie），这意味着弃用第三方cookie 或更改个人用户浏览器信息或更改用户隐私设置之后不会产生任何影响。然而，重要的是要注意，如需要在 GMP 内使用 DMP，帐户中必须有至少 50,000 美元的花费，而且平台许可必须有至少3 个月的使用历史。

重要的是，对于大中华区有 Google Marketing Platform 许可的机构，他们可以通过数据所有权实现对数据更好的控制。正如在上一篇文章中所提到的，采用Google Marketing Platform 的好处意味着机构的第一方数据在您的营销平台中是由自己掌控和可以加以利用在数码营销活动里的，而且具有真实价值，而非是由代理商持有。

既然第一方数据有很多好处，应该如何通过 Google Marketing Platform 平台进行使用，以及如何应用到更庞大的华人市场呢？ 根据 Statcounter 数据显示，与全球情况一样，Chrome 在中国市场算一款先进的浏览器，截至 2021 年 3 月，占市场份额的 42.72%。在大中华区，Chrome 在香港和台湾的市场份额分别为 58.52% 和 61.23%。 Chrome 是继 Apple 于 2017 年首次发布智能跟踪功能后于 2020 年 9 月更新过，Mozilla Firefox 在 2019 年 9 月阻止第三方 cookie 之后，最后一个（也是最大的）弃用第三方 cookie的浏览器。 这些变化是全球隐私增加条款的一部分。中国于 2018 年 5 月 1 日引入了自己的数据保护标准，即个人信息安全规范，与 GDPR 类似，但流程更为严格。 重要的是，在数字方面有所“领先”的机构已经开始将重点转移到第一方数据，香港《南华早报》最近的一项研究也证明了这个观点。作为数字化转型的一部分，publisher用其数据平台的第一方cookie将不同的数据整合到一个平台，甚至停止使用了数据管理平台以取消使用第三方数据。 在Google Marketing Platform的世界，夸大中华地区的机构可以利用GMP强大的第一方数据锁定功能（包括特定市场和地域的数据收集和目标受众锁定）来达到在Boston Consulting Group 2020 年研究中提及的好处。 再者，Google Marketing Platform也有自己的Google受众可以锁定和可以跟Data Management Platform，例如Alike Audience，进行对接，结合第一方数据和内容比对的投放，就可以为营销活动提供更细分的受众分类。