ITP(지능형 트랙킹 방지)가 3rd party 쿠키를 차단하던 것에서 이제 7일이 지나면 1st party 쿠키를 차단하는 것으로 전환됨에 따라 디지털 미디어 및 분석 기능이 영향을 받고 있습니다. 마케터는 이러한 변경 사항들을 이해하고 현재 설정에 대한 더 나은 데이터를 보장하기 위해 플랫폼 내에서만 변경이 가능하다는 것이 아니라 오늘날의 표준과 다른 방식으로 가치를 제공하는 로드맵을 가지고 있어야 합니다. 오늘날의 이러한 변화의 의미는 무엇이며, 앞으로 어떤 방향으로 나가게 될까요?

이것은 진화입니다

우리 모두 GDPR에 대해 들어봤고 아마도 이러한 추세를 주도하고 규제를 시행할 정부로부터 더 많은 후속 조치들이 이루어 질 것임을 알고 계실 것입니다. 최근 몇 년 동안 브라우저의 개인 정보 보호 설정에도 상당한 변화가 있었으며 앞으로도 더 많은 변화가 있을 것으로 예상됩니다.

ITP(지능형 추적 방지)는 2017년 6월 webkit.org를 통해 처음 선보였으며, 당시 사파리 브라우저 업데이트 시기에 맞춰 출시되었습니다. 이는 사파리가 3rd party 쿠키(당시 사용자가 사용중인 웹 사이트 이외의 도메인에 의해 설정된 쿠키)를 기본으로 차단할 뿐만 아니라, 그 이후 애드테크 업계에서 사용되던 허점, 즉 1st party 쿠키가 이미 있는 경우에도 3rd party를 설정할 수 있었던 것이 가능하지 않게 됨을 의미합니다. ITP는 24시간의 유예 기간이 지난 후 우선 3rd party 쿠키를 제거하는 방식으로 그리고 2018년 6월에 발표된 ITP 2.0에서는 3rd party 추적 쿠키를 즉시 제거하는 방식으로 이러한 문제를 상당히 제한했습니다. Google 마케팅 플랫폼의 측정 파트너 튠(Tune)은 블로그 게시물을 통해 이 문제를 잘 다루었습니다. (https://www.tune.com/blog/what-apples-intelligent-tracking-prevention-2-0-itp-means-for-performance-marketing/)

첫째, 뷰-스루 전환(view-through conversions)이 이러한 방식으로 계산되기 때문에 많은 애드테크 공급업체에서 3rd party 쿠키를 사용합니다. 둘째로, 많은 사용 사례들을 보면 리마케팅 또는 리타켓팅은 3rd party 쿠키에 의존합니다. 또한 전반적인 애드테크 생태계는 시스템 간의 매칭을 위해 3rd party 쿠키에 대한 높은 의존도를 가지고 있습니다. 가끔 언급되는 “결합 조직”은 대부분 3rd party 쿠키에 기반을 두고 있습니다. 사파리 브라우저가 전 세계적으로 약 15%의 시장 점유율을 가지고 있는 상황에서, 이는 마케터의 청중 목록과 리포팅에 영향을 미칠 것이며, 모든 브라우저가 제3자 쿠키를 관리하거나 차단하는 설정을 제공하므로 사파리 브라우저의 트래픽과 관련된 것 이상의 문제가 될 수 있습니다. 모질라는 최근 “추적 방지” 방식을 바꿀 것이라고 발표함으로써 또 하나의 파장을 불러 일으켰습니다. Google은 지금까지 태그 사용방식과 소프트웨어 업데이트에 대한 변경으로 ITP를 관리해 왔으며, 모든 마케터는 추적 기능이 계속 작동하도록 시스템과 태그 관리를 업그레이드해야 합니다. Google은 모든 기술에 대해 글로벌 사이트 태그(Global Site Tag)로 이동하였으며 이 변화들 이후 Safari 트래픽에서 컨버전이 정확하게 계산되도록 Google 태그 매니저에 컨버전 링커(conversion linker)를 만들었습니다.

3rd party 쿠키 제한은 광고주에게 무엇을 의미할까요?

제대로 관리되지 않는다면, 3rd party 쿠키 제한은 마케팅에 여러가지 영향을 미칠 수 있습니다. 예를 들어 유료 검색, 디스플레이 및 비디오에 대한 컨버전이 정확하지 않을 수 있고, 애드테크 파트너의 실행 능력에 영향을 줄 수 있으며, 제휴 네트워크와 사이트 분석 데이터에도 영향을 줄 수 있습니다. 미디어 구매를 위해 3rd party 데이터를 사용하는 것은 쿠키 데이터 측면에서 확실히 시한에 구애 받는 일 입니다. 모바일 기기 ID 3rd party 데이터는 문제가 없어야 합니다. 액퀴지션 마케팅에서 데이터 중심화가 줄어 들게 되고 고객 마케팅에서는 데이터 중심화가 되면서 데이터 중심 마케팅의 초점은 분명히 바뀌게 될 것입니다. 데이터가 있고 데이터가 자사의 쿠키와 연결되어 있는 마케팅에서 더 많은 가치를 얻기 위해서는 액퀴지션 마케팅에서 타겟팅을 더 적게 사용하고 고객 마케팅 활동에 더 많은 타겟팅과 데이터 중심화를 사용하십시오.

이제 ITP 2.1이 1st party 쿠키를 제한함에 따라 업계는 완전히 새로운 혼란에 빠지게 되고, 1st party 쿠키를 사용하는 모든 시스템은 사파리 브라우저에서 7일 간 쿠키를 유지할 수 있게 됩니다. 대부분의 제휴사는 7일 이내에 판매를 마감하고 더 넓은 업종에서도 7일 이내에 완료되게 해야 한다고 해도, 만약 귀하의 브랜드에서 30일 또는 90일 이내에 전환이 발생하면 어떻게 될까요? 아니면 한 채널에서 다른 채널로 리마케팅이 7일 이상 될 때라면 어떨까요? ITP 2.1은 베타 버전이며, 모질라가 조만간 움직일 것이고, 크롬도 이 문제에 대해 결정을 내리게 될 것입니다. Microsoft는 Edge 브라우저에 대한 투자를 중단하고 크롬 엔진을 사용하고 있습니다. 따라서 실제로 우리 산업의 미래는 이 3곳의 테크놀로지 회사들에 달려 있습니다. 하나는 콧대가 높고, 다른 하나는 비영리적이고, 세번째는 세계에서 가장 큰 광고 사업자입니다.

마케터는 에이전시, 공급업체 및 컨설팅 업체에서 이러한 변경 사항을 관리하고 있는지를 확인해야 하며, 그들은 앞으로 어떻게 해야 할지를 명확하게 설명할 수 있어야 합니다. 물론 ITP 2.1 업데이트로 지금 당장 무엇을 해야 할지 아는 사람은 없습니다. Adobe와 같은 회사는 아직 해당 주제와 분석 플랫폼에 미치는 영향과 관련하여 어떤 것도 발표하지 않았습니다. 따라서 에이전시에 너무 부담을 주지 마십시오. 항상 질문을 던지기 시작하고 디지털 마케팅 환경에 대한 더 많은 변화를 준비하는 것은 도움이 됩니다.

ด้วยการที่ Intelligent Tracking Prevention (ITP) พัฒนาจากการบล็อคคุกกี้จากบุคคลที่สามหรือ 3rd party ไปยังการบล็อคคุกกี้จากบุคคลที่หนึ่งหรือ 1st party ภายใน 7 วัน สื่อดิจิทัลและการวิเคราะห์ต่างๆ ก็ได้รับผลกระทบ และนักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจความเปลี่ยนแปลง และทำให้มั่นใจว่า พวกเขาไม่ได้สร้างความเปลี่ยนแปลงแค่เพียงบนแพลตฟอร์มของพวกเขา เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่ดีกว่าของสถานการณ์ปัจจุบัน และเพื่อให้มั่นใจว่า พวกเขามีช่องทางที่จะส่งต่อคุณค่าด้วยวิธีที่แตกต่างจากที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน อะไรคือผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ และทิศทางจะเป็นอย่างไรต่อไป?

นี่คือการวิวัฒนาการ

เราต่างเคยได้ยินเกี่ยวกับ GDPR และคงรู้สึกยินดีกันที่ได้ทราบว่า จะมีสิ่งต่างๆ เพิ่มมาอีกเรื่อยๆ จากรัฐบาลต่างๆ ที่จะทำตามเทรนด์และยินยอมให้มีการควบคุมดังกล่าว อีกทั้งยังมีการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ในส่วนของการตั้งค่าความเป็นส่วนตัวของบราวเซอร์ในปีที่ผ่านๆ มา และคาดว่าจะมีมาอีกเรื่อยๆ

Intelligent Tracking Prevention (ITP) มีการเปิดตัวครั้งแรกเมื่อมิถุนายนปี 2017 ผ่านทาง webkit.org และเป็นเวลาที่ทันท่วงทีสำหรับการอัพเดตของเบราเซอร์ Safari ในตอนนั้น นี่หมายความว่า ไม่เพียงแต่ Safari จะบล็อคคุกกี้จาก 3rd party เป็นค่าเริ่มต้นเท่านั้น (คุกกี้ที่ถูกบันทึกโดยโดเมนอื่นๆ ที่ไม่ใช่โดเมนของเว็บไซต์ที่ผู้ใช้กำลังใช้งานอยู่ในขณะนั้น) แต่จะเป็นการอุดช่องโหว่ที่อุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณาใช้มาตลอด ในขณะที่คุกกี้ 3rd party ยังสามารถบันทึกได้ หากว่ามีคุกกี้ 1st party ที่ถูกบันทึกเรียบร้อยแล้ว ITP มีการจำกัดในด้านนี้เป็นอย่างมาก โดยขั้นแรก ด้วยการลบคุกกี้ 3rd party ภายในเวลา 24 ชั่วโมง และในปัจจุบัน ด้วย ITP 2.0 ที่เปิดตัวเมื่อมิถุนายน 2018 จะทำการลบคุกกี้เหล่านี้โดยทันที หากมีการระบุว่าเป็นคุกกี้ 3rd party แบบติดตาม หนึ่งใน Google Marketing Platform’s Measurement Partners ซึ่งก็คือ Tune ได้มีการอธิบายในส่วนนี้อย่างดีในบล็อกโพสต์ที่นี่

ประการแรก คุกกี้ 3rd party ถูกใช้โดยหลายๆ ผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณา เนื่องจากเข้าชมแบบ view-through ถูกนับด้วยวิธีนี้ ประการที่สอง การทำ remarketing หรือ retargeting นั้นขึ้นอยู่กับคุกกี้ 3rd party ในหลายๆ ทาง อีกทั้งยังขึ้นอยู่กับจำนวนและสภาพแวดล้อมของคุกกี้ 3rd party ในการจับคู่ระหว่างระบบ หรือที่บางครั้งถูกเรียกว่า “connective tissue” จะตั้งอยู่ในส่วนใหญ่ของคุกกี้ 3rd party ด้วยการที่ Safari มีส่วนแบ่งในตลาดระดับโลกประมาณ 15% นี่จะส่งผลต่อรายการผู้ชมของนักการตลาดและรายงาน และทุกบราวเซอร์ก็มีให้บริการตั้งค่าเพื่อจัดการหรือบล็อคคุกกี้ 3rd party ดังนั้น นี่จึงเป็นมากกว่าปัญหาที่เกี่ยวข้องกับ traffic ของ Safari ไม่นานมานี้ Mozilla ก็ได้เติมเชื้อเพลิงให้กับลูกไฟนี้ ด้วยการประกาศว่า พวกเขากำลังมองหาวิธีการเปลี่ยนแปลงในด้าน “anti-tracking” Google ได้บริหาร ITP มายาวนาน ด้วยการเปลี่ยนแปลงในส่วนของแท็กและการอัพเดตซอฟแวร์ และนักการตลาดทุกคนจะต้องการมั่นใจว่า พวกเขาได้อัพเกรดระบบและการบริหารแท็ก เพื่อที่การติดตามหรือ tracking นั้น จะยังสามารถทำงานต่อไปได้ Google ได้เปลี่ยนไปใช้ Global Site Tag บนทุกเทคโนโลยีของเขา และได้สร้าง Conversion Linker ใน Google Tag Manager เพื่อทำให้มั่นใจว่า conversions จะถูกนับอย่างแม่นยำจาก traffic ของ Safari หลังจากการเปลี่ยนแปลงต่างๆ

การระงับคุกกี้ 3rd party มีความหมายอย่างไรต่อนักโฆษณา?

การสั่งห้ามคุกกี้ 3rd party จะส่งผลกระทบต่อการตลาดของคุณในหลายๆทาง หากไม่ได้รับการจัดการที่ดี ตัวอย่างเช่น conversions จากการค้นหาแบบจ่ายเงินของคุณ ดิสเพลย์และวิดีโอ อาจจะมีการคลาดเคลื่อน ความสามารถของหุ้นส่วน ad tech ของคุณในการที่จะปฏิบัติงานตามที่ตกลงกันไว้นั้น อาจจะได้รับผลกระทบ เครือข่ายต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง อาจได้รับผลในส่วนนี้ และการวิเคราะห์ข้อมูลเว็บไซต์ของคุณ ก็อาจได้รับผลกระทบด้วยเช่นเดียวกัน การใช้งานข้อมูลจาก 3rd party ในการซื้อสื่อนั้น แน่นอนว่าจัดเป็นบางสิ่งที่มีวันหมดอายุ ในแง่ของข้อมูลคุกกี้ ข้อมูล 3rd party ของ ID อุปกรณ์เคลื่อนที่อาจไม่ได้รับผลกระทบใด จึงแน่นอนว่า จะมีการเปลี่ยนแปลงในส่วนโฟกัสของการตลาดแบบ data-driven จากการตลาดแบบถือสิทธิ์ กลายเป็นมีความเป็น data-driven ที่น้อยลง และการตลาดแบบลูกค้า มีความเป็น data-driven มากขึ้น เพื่อให้ได้คุณค่ามากขึ้นจากการตลาดที่คุณมีข้อมูลและมีการเชื่อมโยงกับคุกกี้ 1st party ให้ความสนใจน้อยลงในส่วนของการวางเป้าหมายกับการตลาดแบบถือสิทธิ์ และให้ความสนใจมากขึ้นในส่วนของ data-driven และกิจกรรมการตลาดของลูกค้า

ปัจจุบัน เมื่อ ITP 2.1 มีการระงับคุกกี้ 1st party จึงเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ในอุตสาหกรรมและทุกๆ ระบบที่มีการใช้งานคุกกี้ 1st party จะสามารถเก็บไว้บนบราวเซอร์ Safari ได้เป็นเวลา 7 วัน บริษัทส่วนใหญ่สามารถจบการขายได้ภายในเวลา 7 วัน และสามารถทำอะไรได้มากมายในอุตสาหกรรมที่ใหญ่กว่าภายในเวลา 7 วัน แต่จะเกิดอะไรขึ้น หากแบรนด์ของคุณมองดูที่ conversion ในระยะเวลา 30 หรือ 90 วัน? หรือการ re-marketing จากช่องทางหนึ่งไปยังอีกช่องทางหนึ่งใน time-frame ที่ยาวนานกว่า 7 วัน ITP 2.1 ยังอยู่ในช่วง Beta และเราเชื่อว่า Mozilla ก็จะทำการเปลี่ยนแปลงในไม่ช้านี้ และหลังจากนั้นไม่นาน Chrome ก็จะถูกบังคับให้เปลี่ยนแปลงตามเช่นเดียวกัน Microsoft ได้เลิกลงทุนใน Edge แล้ว และหันมาใช้ engine ของ Chrome ในปัจจุบัน ดังนั้น อนาคตในอุตสาหกรรมของเรา จึงอยู่ในมือของสามบริษัทเทคโนโลยี หนึ่งคือผู้ที่ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัว อีกฝ่ายหนึ่งก็เป็นผู้ไม่หวังผลประโยชน์ และสุดท้ายก็คือธุรกิจโฆษณาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก นักการตลาดจำเป็นต้องให้ความสนใจกับองค์กรของพวกเขา ผู้ให้บริการ และรวมไปถึงกลุ่มที่ปรึกษา เพื่อให้มั่นใจว่า พวกเขาจะสามารถรับมือกับความเปลี่ยนแปลง และพวกเขาทราบว่าควรจะทำอะไรต่อนับจากนี้ แน่นอนว่า ไม่มีใครทราบอย่างแน่ชัดว่าควรจะทำอะไรต่อไปเมื่อ ITP 2.1 อัพเดต บริษัทอย่าง Adobe ยังไม่มีการประกาศใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อนี้ หรือผลกระทบที่จะมีต่อแพลตฟอร์มการวิเคราะห์ คุณจึงไม่ควรเข้มงวดกับบริษัทของตนเองมากเกินไป นับเป็นเรื่องดีเสมอที่จะเริ่มถามคำถามในตอนนี้ และเตรียมพร้อมรับความเปลี่ยนแปลง ที่จะมีการเกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมของการตลาดดิจิทัล

With Intelligent Tracking Prevention (ITP) moving from blocking 3rd party cookies to now blocking 1st party cookies after 7 days, digital media and analytics is being affected, and marketers need to understand the changes and ensure they’re not only making changes within their platforms to ensure better data of their current setup; but ensure they have a roadmap to deliver value in different ways from the norms of today. What are the implications of these changes today, and where is it heading tomorrow?

We’ve all heard about GDPR and probably appreciate that there’s more to come globally from governments who will be following the trend and enabling such regulations. There have also been some significant changes to browser privacy settings in recent years and more are expected to come.

Intelligent Tracking Prevention (ITP) was first launched in June 2017 via webkit.org and in time for the Safari updates of the time. This meant that not only would Safari block 3rd party cookies by default (cookies set by domains other than the ones of the websites users are on at the time), it would close the loophole the ad-tech industry has been using ever since, whereby 3rd party cookies could still be set if there was a 1st party cookie already in place. ITP has limited this considerably by firstly removing 3rd party cookies after a 24-hour grace period and now with ITP 2.0, announced in June 2018, removing them immediately if they are determined to be 3rd party tracking cookies. One of Google Marketing Platform’s Measurement Partners, Tune, has covered this well in a blog post here.

Firstly, 3rd party cookies are used by many ad tech vendors because view-through conversions are counted in this way. Secondly, remarketing or retargeting, is dependent on 3rd party cookies in many use cases. There is also a huge dependency of the overall ad-tech ecosystem on 3rd party cookies for matching between systems. The “connective tissue” as it’s sometimes referred to is based in a large part, on 3rd party cookies. With Safari having around 15% market share globally, this will impact marketers’ audience lists and reporting and all browsers offer settings to manage or block 3rd party cookies so it’s more than only a problem relating to Safari traffic. Mozilla has recently added fuel to the fire by announcing they’re looking at changing their approach to “anti-tracking”.

Google has managed ITP thus far with changes to tag practices and updating software and all marketers will need to ensure they’re upgrading the systems and tag management to ensure tracking continues to work. Google moved to the Global Site Tag for all their technologies and created the Conversion Linker in Google Tag Manager to ensure conversions were accurately counted from Safari traffic after the changes.

The 3rd party cookie restrictions could be impacting your marketing in many ways if it’s not being managed, for instance, your conversions for paid search, display and video, might not be accurate, your ad tech partners’ ability to execute their promises might be affected, your affiliate networks might be affected and your site analytics data might be affected, too. Using 3rd party data for media buying is certainly something with a shelf-life, in terms of cookie data, mobile device ID 3rd party data should be fine, so there’s clearly going to be a shift in focus of data-driven marketing from acquisition marketing becoming less data-driven and customer marketing becoming more data-driven. To get more value from that marketing where you have the data and it’s linked to 1st party cookies. Think less targeting in acquisition marketing and more targeting and more data-driven, customer marketing activity.

Now with ITP 2.1 restricting 1st party cookies, there’s a whole new wrath of disruption coming to the industry and all systems using 1st party cookies will only be able to keep them on Safari browsers for 7 days. Most affiliates close sales within 7 days and there’s plenty to be done in the wider industry within 7 days but what if your brand sees conversions within 30 or 90 days? Or your re-marketing from one channel to another is over a time-frame more than 7 days? ITP 2.1 is in Beta and I believe Mozilla is going to make a move soon enough and suddenly Chrome will be left having to make a call around this as well. Microsoft has stopped investing in Edge and rather is using Chrome’s engine now, so really the future of our industry is in the hands of three tech companies. One is on the privacy high-horse, the other is not-for-profit and the 3rd, is the biggest advertising business in the world.

Marketers need to engage their agencies, vendors and consultancies and ensure they are managing the changes, and they need to be able to articulate what to do from here on. Of course, no one really knows what to do right now with the ITP 2.1 update, companies like Adobe is yet to announce anything relating to the topic and its impact on their analytics platform, so don’t be too hard on your agencies. It always helps to start asking questions now and be ready for more changes to the digital marketing environment.

随着智能跟踪预防 Intelligent Tracking Prevention (ITP）的政策更新, 从阻止第三方cookie转变为现在在7天后阻止第一方cookie，数字媒体和分析正在受到影响，营销人员需要了解这些变化并确保他们不仅仅在他们的平台内进行更改确保更好的当前设置数据;但要确保他们有一个路径，以不同的方式提供超越当下标准的价值。今天这些变化有什么影响，明天会走向何方？

这是一个进化过程

我们都听说过GDPR（「一般资料保护规则」（General Data Protection Regulation, GDPR）），并且希望在可能的范围内，全球有更多的政府可以效仿这项趋势并实施此类法规。近年来，浏览器的隐私设定也有了重大改变，并且可预期的将出现更多变化。

反跨网页追踪机制（ITP）于2017年6月通过，并于webkit.org首次启动后，Safari就已同时更新。这意味着Safari不仅预设成会阻止第三方Cookie（由当下用户所浏览的网站之外的网域所设置的Cookie），而且还会关闭广告技术产业一直以来使用的漏洞（虽然已经存在第一方Cookie，但仍可以设置第三方Cookie）。 ITP政策从一开始通过在24小时宽限期后删除第三方cookie，到2018年6月宣布的ITP 2.0政策中，一旦只要确定它们是第三方追踪cookie，立即将其删除。 Google Marketing Platform的测量合作伙伴之一「Tune」，在这里的博客文章中已经很好地介绍了这一点。

首先，许多广告技术供应商都使用第三方Cookie，因为浏览后转换（view-through conversions）也利用这种技术。其次，在很多案例中，再行销或再定位都依赖于第三方Cookie。整个广告技术生态系统也非常依赖第三方Cookie，以确认系统之间的比对（有时候被称为「结缔组织（connective tissue）」，其基础很大一部分是奠基于第三方Cookie）。 Safari约拥有全球市场15%的市占率，这比例将影响行销单位的受众群体列表及报告！而且，由于所有Safari浏览器都提供了可用于管理或阻止第三方Cookie的预设，因此这不仅仅只跟Safari流量有关的问题。火上加油的是，Mozilla最近宣布他们正在考虑将其ITP政策更改为“反追踪”！截至目前为止，Google一直通过修改标签做法和更新软体来管理ITP，所有营销人员都需要确保他们正在升级系统和标签管理工具，以确保追踪持续有效。 Google在所有技术中移除了「全球站点标签（Global Site Tag）」工具，并在Google代码管理工具中创造了转换连结器（Conversion Linker），以确保ITP政策更改后，能从Safari流量中准确计算出转换次数。

如果不进行管理，第三方Cookie限制可能会以多种方式影响您的营销，例如，您的付费搜索，展示和视频转换可能不准确，您的广告技术合作伙伴执行承诺的能力可能会受到影响，您的联盟网络可能会受到影响，您的网站分析数据也可能会受到影响。使用第三方数据进行媒体购买无疑具有保质期，就cookie数据而言，移动设备ID第三方数据应该没问题，因此数据驱动营销的重点明显将从收购营销转移变得更少数据驱动，客户营销变得更加数据化。从您拥有数据并链接到第一方Cookie的营销中获取更多价值。在购买营销和更多定位以及更多数据驱动的客户在营销活动中减少目标。

现在，由于ITP 2.1限制了第一方Cookie，而所有使用第一方Cookie的系统，纪录都只能在Safari浏览器中保留7天，使得整个产业都面临着颠覆性的震撼，大多数联盟行销机构会在7天之内结算销售，但更广义的行销产业在7天之内还有很多工作要做。但是，如果您的品牌在30或90天内看到了营销转换，或是您从一个媒体到另一个媒体的再营销过程超过了7天！那又该怎么办？ ITP 2.1目前还是Beta版，但我相信Mozilla会尽快采取行动，Chrome也将不得不为此有所回应。微软已经停止对Edge的投资，现在是使用Chrome的引擎，因此，我们行业的未来，将实际掌握在三家高科技公司的手中。第一家非常重视隐私，另一家是非营利性，第三家则是世界上最大的数字广告业务商。营销人员需要与他们的广告代理商、流量供应商和顾问公司进行互动，确保他们正在管理这些变化，并且他们需要能够说明从现在起应该做些什么！当然，目前还没有人真正知道该如何使用ITP 2.1政策来更新，即使像Adobe这样的公司，都尚未宣布任何因为新的政策而影响数据分析平台的的讯息！因此，不用太苛求您的代理商。这样的事情总是有助于迅速提出问题，并为数字营销环境更多的变化做好准备。

Sebagai suatu kebijakan preventif untuk melindungi privasi user, ITP atau Intelligent Tracking Prevention yang tadinya hanya memblok third party cookie, sekarang ini juga akan memblokir 1st party cookies setelah 7 hari. Hal ini akan mempengaruhi media digital, platform analitik, dan para marketer yang kini harus menyesuaikan strategi yang akan dipakai agar dapat tetap mencapai hasil yang diinginkan di dunia digital yang terus berubah ini. Dimanakah implikasi dari perubahan ini, dan ke arah manakah perubahan ini berujung?

Sebuah Inovasi

General Data Protection Regulation (GDRP) merupakan hal yang tidak asing lagi belakangan ini, dan negara-negara di dunia akan mengikuti trend ini dan mempunyai rencana untuk mengaplikasikan peraturan serupa. Selain itu, perubahan juga banyak dilihat di kebijakan privasi browser selama beberapa tahun terakhir, dan dirasa akan terus diperbaharui kedepannya. ITP sebagai kebijakan yang meregulasi fungsi tracker dan cookies di browser pertama kali diluncurkan Juni 2017 melalui webkit.org, bersamaan dengan pembaharuan browser Safari. Hal ini tidak hanya membuat Safari akan selalu memblok 3rd party cookies (cookies yang dihasilkan oleh website lain selain yang dikunjungi user saat itu), tapi juga akan menutup celah yang selama ini selalu digunakan oleh industri ad-tech. Kebijakan ini telah menghilangkan celah dengan menghapus 3rd party cookies yang terkumpul setelah 24 jam, dimana dengan adanya pembaharuan dengan ITP 2.0, cookies akan terhapus secara langsung jika sistem mendeteksi bahwa cookies tersebut merupakan 3rd party tracking cookies. Tune, Salah satu partner Google Marketing Platform juga mengulas hal ini, dan dapat dilihat di sini. (https://www.tune.com/blog/what-apples-intelligent-tracking-prevention-2-0-itp-means-for-performance-marketing/) Umumnya 3rd party cookies digunakan oleh banyak pelaku ad-tech untuk mengetahui jumlah view-through conversions. Selain itu, kegiatan remarketing atau retargeting juga bergantung pada 3rd party cookies. Selain itu, ekosistem ad-tech juga sangat bergantung dengan 3rd party cookies, dimana hal tersebut merupakan penghubung antara platform satu dengan yang lainnya. Safari adalah browser yang mengaplikasikan kebijakan ini, dan dampaknya adalah perubahan data audiens yang diterima oleh para marketer. Mengingat browser Safaris memiliki sekitar 15% pangsa pasar di seluruh dunia, perubahan ini dapat terasa cukup signifikan. Hal ini ditambah juga dengan browser-browser lainnya yang mulai menyediakan pilihan bagi usernya memblok 3rd party cookies. Sehingga hal ini tidak hanya mempengaruhi traffic yang berasal dari browser Safari. Browser populer lainnya, Mozilla, kemudian memutuskan untuk ikut mengimplementasikan kebijakan serupa. Di sisi lain, Google mengambil tindakan solutif untuk dapat menanggulangi perubahan yang disebabkan oleh ITP. Google mengubah struktur tag dan mengupdate platform mereka, yang kemudian membuat para marketer untuk memperbaharui sistem platform dan manajemen tag mereka agar fungsi tracking terjaga dan berjalan dengan baik. Salah satu hal yang dilakukan Google adalah menggunakan Global Site Tag untuk seluruh teknologi mereka, dan membuat conversion linker di Google Tag Manager, untuk dapat menghitung jumlah conversion yang berasal dari browser Safari.

Apa dampak langsung dari restriksi penggunaan 3rd party cookies terhadap advertiser?

Kebijakan baru yang mengenai pembatasan penggunaan 3rd party cookies dapat mempengaruhi banyak kegiatan marketing jika tidak dikelola dengan baik. Sebagai contoh, jumlah konversi yang berasal dari paid search, iklan display, dan iklan video, bisa jadi menghasilkan angka yang kurang akurat. Selain itu, hal ini akan mempengaruhi kemampuan perusahaan ad-tech untuk dapat memenuhi target konversi mereka, kemampuan para partner afiliasi dalam menghitung jumlah konversi, dan keakuratan pengambilan data dari analitik website. Memang dalam penggunaan 3rd party data, kita harus memahami bahwa data juga memiliki masa kadaluwarsa, kecuali mobile device ID. Melihat hal ini, dapat diprediksi akan terjadi perubahan di industri dimana, kegiatan akusisi konsumen akan mengurangi penggunaan data, sedangkan kegiatan retensi konsumen akan lebih banyak menggunakan data. Dan dengan adanya pembaharuan versi ITP 2.1 yang melimitasi penggunaan 1st party cookies hanya sebatas 7 hari di browser Safari, terjadi gejolak di industri digital yang menggunakan 1st party cookies di teknologi mereka. Memang, ada banyak afiliasi yang tidak menghitung konversi yang terjadi setelah 7 hari, dan juga banyak brand yang merasa waktu tenggang 7 hari cukup. Namun bagaimana hal ini berdampak bagi brand yang membutuhkan waktu konversi 30 hari, atau bahkan 90 hari? Belum lagi jika jangka waktu dari seluruh kegiatan remarketing yang dilakukan memakan waktu lebih dari 7 hari. Versi ITP 2.1 masih dalam fase beta, dan Mozilla mulai mempersiapkan kebijakan serupa, membuat Google Chrome terpaksa untuk mengadopsi kebijakan serupa. Dengan Microsoft menghentikan investasi untuk Edge, dan memilih untuk menggunakan Chrome, ketiga perusahaan tersebut telah menjadi perusahaan besar yang akan memutuskan masa depan dari industri digital. Dimana salah satu pihak menjunjung tinggi privasi pengguna, sementara pihak lainnya merupakan organisasi non-profit, dan pihak yang terakhir adalah perusahaan advertising terbesar di dunia. Marketer disarankan untuk dapat bekerja bersama dengan agency, vendor, dan konsutal digital dan memastikan bahwa masing-masing instansi memahami perubahan yang terjadi, dan mengetahui apa yang akan dilakukan. Dan saat ini, tidak dapat dipungkiri bahwa tidak ada seorang pun yang mengetahui apa yang harus dilakukan dengan adanya ITP 2.1. Bahkan perusahaan seperti Adobe juga belum memberitahukan tindakan apa yang dilakukan dengan platform analitik mereka untuk merespon perubahan ini, sehingga penting juga untuk tidak memojokkan agency anda. Ada baiknya untuk bersiap-siap terlebih dahulu dengan memahami apa yang terjadi, agar siap untuk menghadapi perubahan terjadi di dunia digital marketing.

隨著反跨網頁追蹤機制『Intelligent Tracking Prevention（ITP）』的政策更新，將原本阻止第三方Cookie追蹤，轉變為現在7天後阻止第一方Cookie的追蹤，數位媒體和分析也受到了影響。行銷人員需要了解這些變化，除了確定自己的平台已進行更改設定已得到較好的數據外，還要確認他們能夠擁有一張能以不同於目前規範的方式傳遞價值的路線圖。了解這些變化今天意味著什麼？而明天將走向何方？

這是一個進化過程

我們都聽說過GDPR（「一般資料保護規則」（General Data Protection Regulation, GDPR）），並且希望在可能的範圍內，全球有更多的政府可以效仿這項趨勢並實施此類法規。近年來，瀏覽器的隱私設定也有了重大改變，並且可預期的將出現更多變化。
反跨網頁追蹤機制（ITP）於2017年6月通過，並於webkit.org首次啟動後，Safari就已同時更新。這意味著Safari不僅預設成會阻止第三方Cookie（由當下用戶所瀏覽的網站之外的網域所設置的Cookie），而且還會關閉廣告技術產業一直以來使用的漏洞（雖然已經存在第一方Cookie，但仍可以設置第三方Cookie）。ITP政策從一開始通過在24小時寬限期後刪除第三方cookie，到2018年6月宣布的ITP 2.0政策中，一旦只要確定它們是第三方追蹤cookie，就立即刪除它們。Google Marketing Platform的測量合作夥伴之一「Tune」，在他們的部落格文章中對此做了很好的介紹。

首先，許多廣告技術供應商都使用第三方Cookie，因為瀏覽後轉換（view-through conversions）也利用這種技術。其次，在很多案例中，再行銷或再定位都依賴於第三方Cookie。整個廣告技術生態系統也非常依賴第三方Cookie，以確認系統之間的比對（有時候被稱為「結締組織（connective tissue）」，其基礎很大一部分是奠基於第三方Cookie）。Safari約擁有全球市場15%的市佔率，這比例將影響行銷單位的受眾群體列表及報告！而且，由於所有Safari瀏覽器都提供了可用於管理或阻止第三方Cookie的預設，因此這不僅僅只跟Safari流量有關的問題。火上加油的是，Mozilla最近宣布他們正在考慮將其ITP政策更改為“反追蹤”！截至目前為止，Google一直通過修改標籤做法和更新軟體來管理ITP，所有行銷人員都需要確保他們正在升級系統和標籤管理工具，以確保追蹤持續有效。Google在所有技術中移除了「全球站點標籤（Global Site Tag）」工具，並在Google代碼管理工具中創造了轉換連結器（Conversion Linker），以確保ITP政策更改後，能從Safari流量中準確計算出轉換次數。

如果不加以管理，第三方Cookie限制可能會在很多方面影響您的行銷，例如，付費搜尋、展示和影音廣告的轉換可能不準確，廣告技術合作夥伴履行承諾的能力可能會受到影響，您的會員網絡可能會受到影響，您的網站分析數據也可能會受到影響。使用第三方數據進行媒體購買肯定有一定的保存期限！就cookie數據而言，行動設備ID的第三方數據應該沒問題。因此，數據驅動型行銷的重點，顯然購買市場的數據驅動資料將會越來越少，越來越多的數據驅動將轉移到客戶端的數據行銷資料，目的是為了讓您能從有數據的行銷中獲取更多價值，並將其連結到第一方Cookie。思考如何在購買市場中減少目標受眾，而在客戶端更多數據驅動下的行銷活動中，選擇更多受眾目標。

現在，由於ITP 2.1限制了第一方Cookie，而所有使用第一方Cookie的系統，紀錄都只能在Safari瀏覽器中保留7天，使得整個產業都面臨著顛覆性的震撼，大多數聯盟行銷機構會在7天之內結算銷售，但更廣義的行銷產業在7天之內還有很多工作要做。但是，如果您的品牌在30或90天內看到了行銷轉換，或是您從一個媒體到另一個媒體的再行銷過程超過了7天！那又該怎麼辦？ ITP 2.1目前還是Beta版，但我相信Mozilla會盡快採取行動，Chrome也將不得不為此有所回應。微軟已經停止對Edge的投資，現在是使用Chrome的引擎，因此，我們行業的未來，將實際掌握在三家高科技公司的手中。第一家非常重視隱私，另一家是非營利性，第三家則是世界上最大的數位廣告業務商。行銷人員需要與他們的廣告代理商、流量供應商和顧問公司進行互動，確保他們正在管理這些變化，並且他們需要能夠說明從現在起應該做些什麼！當然，目前還沒有人真正知道該如何使用ITP 2.1政策來更新，即使像Adobe這樣的公司，都尚未宣布任何因為新的政策而影響數據分析平台的的訊息！因此，不用太苛求您的代理商。這樣的事情總是有助於迅速提出問題，並為數位行銷環境更多的變化做好準備。