Seperti yang dibahas di 2021 marketing & ad trends kami, Asia Tenggara adalah region yang tengah mengalami perkembangan pesat dalam bidang digital advertising, dan seiring berubahnya privacy landscape, para organisasi di region ini semakin mengadaptasi trend yang makin mengedepankan strategi data dengan first-party data sebagai fokusnya. Hal apa sajakah yang mereka lakukan untuk mengumpulkan first-party data yang berkualitas?
Di artikel ini, kami membahas 5 langkah utama yang dilakukan oleh para organisasi di Asia Tenggara dalam mengumpulkan first-party data, beserta dampaknya terhadap industri travel di region tersebut, serta bagaimana Google Marketing Platform dapat membantu dalam pengimplementasian best practice.
"85% dari konsumen digital di Asia Tenggara telah mencoba aplikasi digital baru"
Pertumbuhan Asia Tenggara
Dengan report dari Nikkei Asia mengungkapkan bahwa Asia Tenggara adalah mobile economy terbesar di dunia pada 2019 silam, tidak mengherankan apabila di region ini kita melihat semakin banyaknya organisasi yang menggunakan first-party data untuk personalisasi komunikasi digital mereka lewat berbagai device dimana audience mereka berada. Trend ini kemudian semakin meningkat sebagai imbas dari pandemi COVID-19 dan berujung pada peningkatan sejauh 60% di tahun 2020.
Apabila statistik di atas memperlihatkan perkembangan dari tahun 2018 ke 2019, Marketing Interactive mengidentifikasi trend terbaru per negara pada tahun 2020:
- Singapore - digital growth sebesar 12% dengan campaign social media (+21%) sebagai pendorong utamanya, search (+10%), dan digital video (+15%). Satu-satunya yang turun adalah static banner (-5%)
- Indonesia - digital growth sebesar 6.5%, juga didorong oleh social media (+18%), digital video (+16%), dan search advertising (+6%)
- Malaysia - digital growth sebesar 8% dengan kontribusi social media (+15%), video (+9%), dan search (+7%). Static banner menurun sejauh 9%
Trend tersebut diprediksi akan berlanjut dengan market digital advertising di Asia Tenggara dinilai akan mencapai $15,35 miliar pad a tahun 2026, merepresentasikan pertumbuhan regional yang paling pesat di seluruh dunia.
"47% brand di Asia Tenggara berencana meningkatkan 10%-20% spending mereka di OTT pada Mei 2021"
5 langkah para organisasi di Asia Tenggara mengumpulkan first-party data
1. Tentukan obyektif dari first-party data Anda
Seperti halnya inisiatif strategis lainnya, langkah pertama yang diambil oleh para organisasi di Asia tenggara sebelum mengumpulkan first-party data mereka adalah menentukany obyektif dari data mereka. Untuk menentukan obyektif ini, berikut beberapa pertanyaan yang perlu Anda pertimbangkan:
- Apakah pengaplikasian privasi lewat penawaran digital Anda memenuhi persyaratan legal di market yang menjadi target Anda?
- Data apa yang Anda kumpulkan dan mengapa?
- Apa value yang Anda berikan terhadap customer Anda sebagai timbal balik dari data mereka?
- Proses apa saja yang harus ada untuk mengumpulkan first-party data Anda?
- Bagaimana Anda memvalidasi first-party data Anda?
- Bagaimana Anda dapat menggunakan first-party data untuk meningkatkan daya saing Anda?
- Bagaimana Anda dapat memanfaatkan first-party data untuk personalisasi penawaran Anda?
- Apakah strategi data Anda sudah cukup kuat, dan masih akan dapat digunakan di masa mendatang apabila terjadi perubahan di market Anda?
Pada akhirnya, tujuan dari para organisasi dalam konteks ini adalah personalisasi marketing 1-to-1 yang dapat dikembangkan dengan sebuah data-driven engine di belakangnya. Riset dari Google dan Boston Consulting Group telah membahas hal ini secara mendalam dan menyimpulkan bahwa organisasi yang ingin sukses memanfaatkan first-party data sebagai bagian kunci dalam transformasi digital mereka harus bekerja sama dengan para senior stakeholder mereka, terlebih di tahap-tahap awal, untuk menjamin bahwa proses ini diaplikasikan secara menyeluruh dalam organisasi tersebut.
2. Dokumentasikan strategy first-party data Anda
Setelah obyektif ditentukan, Anda perlu mendokumentasikan strategi degan sebuah measurement plan yang terinci. Untuk para organisasi yang menggunakan Google Marketing Platform, hal ini mencakup penyusunan Floodlight plan yang menjadi acuan dalam tracking seluruh aktivitas user di web, app, dan properti ad yang kemudian dapat Anda ambil sebagai insight, untuk audience activation, ataupun juga untuk digunakan sebagai creative signal. FiveStones bekerjasama dengan brand serta agency ternama dalam pengembangan inisiatif data collection. Anda dapat menghubungi kami untuk support
3. Implementasi mekanisme pengumpulan first-party data Anda
Kini strategi first-party Anda telah terdokumentasikan, dan selanjutnya Anda perlu memulai implementasinya. Untuk para organisasi yang belum memiliki kapasitas in-house untuk mengimplementasikan solusi yang diperlukan, strategic partner sekaligus technology expert seperti FiveStones dapat membantu Anda mengimplementasikan mekanisme pengumpulan first-party data yang efisien serta efektif secara cost, baik dengan menggunakan Google Marketing Platform ataupun teknologi lainnya.
Opsi populer dari Google untuk pengumpulan first-party data adalah penggunaan Global Site Tag, yaitu sebuah JavaScript tagging framework yang memudahkan para marketer mengirim event data ke Google Analytics, Google Ads, dan Google Marketing Platform. Lebih dari itu, untuk pengguna Google Marketing Platform, langkah ini mencakup implementasi Floodlight plan di properti web dan app Anda.
4. Pantau progress dengan mengacu pada obyektif Anda
Seiring Anda mulai mengumpulkan first-party data, Anda dapat secara rutin membandingkan pencapaian Anda dengan obyektif yang di-set di langkah pertama. Bisa jadi Anda menganalisa efektivitas data dari hari ke hari lewat campaign yang Anda jalankan, namun apabila Anda juga melakukan review setiap quarter, semester, dan tahunan untuk dibandingkan dengan plan awal Anda, dari perspektif strategis Anda akan dapat menjalankan seluruh proses secara efektif dan melakukan perubahan-perubahan yang diperlukan seiring berjalannya proses.
5. Terus pertajam strategi first-party data Anda
Jika organisasi Anda sukses mencapai obyektif first-party datanya, penting untuk terus menggali dan mempertajam first-party data Anda. First-party data telah menjadi sebuah tool yang efektif untuk meningkatkan daya saing di industri apapun, dan satu-satunya cara untuk mempertahankan daya saing ini adalah dengan terus meningkatkan apa, bagaimana, kapan, dan di mana Anda mengumpulkan first-party data. Apabila hal ini dapat Anda lakukan di tengah regulasi yang berubah di seluruh dunia, organisasi Anda akan memiliki peluang untuk mencapai sukses yang berkelanjutan.
Satu lagi yang penting untuk diingat adalah apabila aspek-aspek yang dibahas dalam riset dari BCG & Google merupakan prinsip menyeluruh untuk mendukung berbagai pihak memperoleh nilai lebih dari data dan digital, cara Anda mengimplementasikan strategi seiring waktu bersifat spesifik untuk organisasi dan industri Anda. Sebagai bagian dari upaya Anda yang terus berjalan untuk mengembangkan dan mempertajam strategi first-party data Anda, Anda dapat mengikuti beberapa langkah yang disebutkan di dalam artikel ini secara terus-menerus.
"91% dari populasi Singapore memiliki sebuah smartphone, kadang dua, dan kecepatan internet broadband-nya salah satu yang paling tinggi di Asia"
Source: Think With Google
First-party data di industri travel Asia Tenggara
Sebagai salah satu fokus inti dari para pemerintah di region tersebut, industri travel adalah contoh nyata dimana first-party data dapat membawa dampak penting dalam hal pengembangan market-nya secara garis besar di Asia Tenggara. Dengan menggunakan teknologi seperti Google Marketing Platform, region ini dapat menarik wisatawan dari China yang terus bertambah dengan mempromosikan paket travel berikut diskon besar-besarannya, dengan menggunakan targeting berbasis behaviour yang dikombinasikan dengan sinyal 3rd party data (Google Audiences) untuk menjangkau orang yang tepat di waktu yang tepat dengan device yang tepat.
Meski ada hambatan dalam bentuk pandemi COVID-19, para organisasi yang bergerak di industri travel dapat menggunakan kesempatan ini untuk menyiapkan best practice dalam mekanisme pengumpulan first-party data mereka. Dengan demikian mereka akan siap untuk memanfaatkan data tersebut dan memperoleh benefit-nya ketika regulasi travel telah kembali terbuka secara regional maupun global nantinya.
Sebagai contoh, di bawah ini kami membahas kesuksesan salah satu maskapai penerbangan terbesar di Filipina (Cebu Pacific), dengan menggunakan Google Marketing Platform untuk mendorong efektivitas digital advertising mereka berbasis insight yang mereka peroleh dari first-party data. Note: Video ini diproduksi sebelum pandemi
Kesimpulan
Dengan menjadi semakin pentingnya first-party data sebagai bagian dari strategi untuk para organisasi, bukan hanya di Asia Tenggara tapi juga di seluruh dunia, penentuan dan pendokumentasian obyektif beserta perencanaannya menjadi kunci pendorong peningkatan pencapaian jangka panjang. Para organisasi di Asia Tenggara, khususnya mereka yang bergerak di bidang travel, memanfaatkan solusi seperti Google Marketing Platform untuk mengumpulkan, mengatur, serta mengaktivasi first-party data mereka untuk memperoleh hasil lebih optimal dari aktivitas digital marketing mereka.
Untuk informasi lebih lanjut tentang Google Marketing Platform dan bagaimana Anda dapat membangun first-party data dengan menggunakan GMP, silahkan hubungi tim lokal FiveStones Anda hari ini juga.