Programmatic terus berkembang karena keefektifannya. Saat ini kami ingin membahas elemen penting lainnya yang dapat secara drastis meningkatkan kesuksesan sebuah campaign digital, yaitu kreatif. Menurut Google Media Lab Research, 70% performa dari sebuah campaign adalah kontribusi dari materi kreatif. Dengan mengetahui hal tersebut, apakah perpaduan kreatif dan programmatic akan membawa formula kesuksesan tersendiri dalam campaign digital? Seperti yang kita ketahui, programmatic memiliki dampak yang lebih besar dibanding digital campaign tradisional, karena dengan programmatic kita dapat secara spesifik menjangkau audiens yang memiliki tendensi tinggi untuk menjadi konsumen kita, khususnya di momen-momen yang menentukan. Hal tersebut dapat dicapai dengan menargetkan audiens yang telah mengunjungi situs sebuah brand, atau menargetkan mereka yang tengah mencari promo serupa dengan apa yang ditawarkan brand tersebut. Kita juga dapat menggunakan sinyal data yang memberikan insight seputar audiens untuk menghadirkan pesan yang akurat untuk individu tertentu berdasarkan konteks yang relevan. Hal ini memberikan para brand cara baru untuk menjangkau audiens yang berpotensi tinggi untuk menjadi konsumen di waktu yang tepat. Di beberapa tahun ke belakang, kita melihat banyak upaya transisi dari media buying tradisional ke programmatic dengan membuka kerjasama teknologi, dan mengembangkan hubungan dengan media partner. Banyak marketer melihat adanya kebutuhan perubahan, namun mengubah metode kita membeli media hanyalah setengah dari perjuangan. Kita juga perlu membuat materi kreatif yang efektif agar dapat sepenuhnya memanfaatkan fitur personalisasi yang ditawarkan programmatic untuk konsumen kita.
One-to-one marketing
Benefit pertama dari digital (dan programmatic) adalah terbukanya jalan untuk melakukan one-to-one marketing. Kita dapat menjangkau audiens yang sangat spesifik dengan programmatic buying; dynamic creative membuat kita dapat menggunakan insight seputar audiens dari pembelian media kita, dan mengaplikasikannya ke dalam strategi kreatif kita, dan tidak ada batasan dalam sebagaimana spesifik kita dapat mengolah pesan yang disampaikan, disesuaikan dengan setiap target. Pada tahap inilah one-to-one marketing dapat dicapai Setiap user dapat memperoleh konten yang berbeda – siapa mereka dan apa yang mereka lakukan di ranah digital dapat mengubah konten banner secara dinamis.
Kemudahan meng-update materi promosi
Benefit kedua adalah efisiensi. Marketer ataupun creative agency yang menggunakan data-driven creative untuk mengembangkan dan memvariasikan iklan mereka dapat dengan singkat mengubah visual, copy, dan aset tanpa perlu melakukan pengaturan ulang campaign secara keseluruhan. Selain mengurangi beban pekerjaan tim kreatif, waktu yang sebelumnya terbuang untuk melakukan pengaturan pun dapat dihemat. Dengan demikian, kita dapat melihat peningkatan signifikan dalam hal efisiensi untuk proses persiapan campaign ke depannya. Template banner yang sama dapat digunakan sepanjang tahun meski dengan tema yang berbeda-beda. Desain dan pesan di dalamnya dapat diubah secara berkala agar menyesuaikan kalendar marketing. Sebagai contoh, promosi tanpa ongkos kirim dapat diubah menjadi promosi Lebaran hanya dengan mengubah gambar latar belakang, teks copy, dan call-to-action.
Efisiensi dalam pembuatan materi kreatif
Benefit ketiga adalah adanya sarana untuk melakukan testing terhadap efektifitas sebuah banner. Bagaimana kita dapat mengetahui bahwa banner kita sudah memperoleh hasil optimal? Jawabannya adalah dengan dua variabel yang kita miliki; materi kreatif dan media. Ketika kita melihat hasil dari campaign digital kita, bagaimana kita dapat mengetahui apabila performa campaign tersebut lebih didorong oleh materi kreatif atau media? Jawabannya adalah dengan testing terhadap materi kreatif. Dengan demikian, kita dapat menemukan cara pengaplikasian terbaik berdasarkan pembelajaran yang kita peroleh. Materi kreatif dan media placement adalah variabel, sedangkan placement adalah konstanta. Untuk mengukur efek dari sebuah kreatif, kita melihat peningkatan dari brand recall dan brand intent. Apabila materi kreatif belum membawa hasil yang diharapkan, kita mulai lagi dari awal. Digital adalah sarana marketing yang efektif. Para marketer dapat selalu memilih channel dan strategi yang membawa hasil terukur. Testing materi kreatif dapat juga berkontribusi pada kesuksesan sebuah campaign. Tanpa testing, kualitas kreatif hanya dinilai dari pandangan subyektif dan argumen yang bisa jadi tak berujung. Dengan adanya data dari testing kreatif, kita dapat memperoleh standar mutlak dan terukur dari kualitas sebuah materi kreatif, dan kita dapat belajar dari kreatif yang berhasil untuk mendasari taktik untuk diimplementasikan di campaign-campaign berikutnya. Dengan semakin banyaknya waktu yang dihabiskan oleh konsumen kita di digital, campaign budget dapat terus bertambah. Melakukan testing materi kreatif relatif murah, oleh karena itu sebelum mengeluar budget untuk campaign, ada baiknya mengolah data terlebih dahulu untuk membentuk strategi yang memungkinkan kita untuk memfokuskan investasi ke materi kreatif yang efektif. Pentingnya kualitas kreatif tidak dapat dipandang sebelah mata. Meskipun proses formulasi strategi membutuhkan waktu dan proses, materi kreatif yang efektif dan testing yang layak dapat membawa peningkatan hasil yang signifikan.